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从栽在《决战食神》上的淘票票,看票务平台“票补的江湖规则”

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2017-02-17
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上映六天,由淘票票主持票务加持的《决战食神》累计票房10841.1万,与传说中的2.5亿元成本相去甚远。

一个细节是,该片在15日实时票房仅200余万元,排在上映影片中的第七位,随着《极限特工》和《爱乐之城》的异军突起,《功夫瑜伽》和《乘风破浪》后劲十足,这部拉长版的《十二道锋味》几乎处处透露着与“回本”二字无缘。

作为该片“主力”发行商之一,淘票票此役自然也不容乐观。作为以票补的方式强力介入春节电影市场的发行商,淘票票在2017年伊始即参与了包括《西游伏妖篇》、《乘风破浪》和《功夫瑜珈》、《决战食神》等4部档期内影片的超前预售和低价补贴大战。

随着成龙和周星驰这两个IP的强势运作(票房均破了15亿),《乘风破浪》也首次替韩寒收获了票房+口碑,可谓三战三捷,却不料在此前颇被看好的谢霆锋身上遭遇了滑铁卢,让2017年“看上去很猛”的强劲势头首现尴尬。

票补江湖:8.8元观影撬动票房回春

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因为2016年内地票房增速整体放缓,市场对2017年春节档能否再现2015年的辉煌并不看好。但随着大年初一票房破8亿、春节7天总票房过33亿元的成绩单晒出,业内外人士还是吃了一惊。

要知道,去年同期,大年初一的票房可只有6.4亿元,而今年单日票房最佳的《西游伏妖篇》更以3.53亿元刷新了《美人鱼》创下的2.77亿元的纪录,让人不禁惊叹“票房春天”再现。

但人们很快就从各大烂片极高的票房和极差的口碑中回过了神,市场之所以屡现“繁荣”,其真正的推手并不是观众好坏不分的观影热情,而是有一只由各大票务平台隐藏在背后的手——票补。

什么是票补?例如,2月1日,读娱君从淘票票平台以每张8.8元的价格抢到了《西游伏妖篇》的两张票,对该部电影票房的实际贡献为17.6元人民币,但在真正的票房统计中,这两张票的价格是影院限定的最低价,即38.8元,这中间所产生的30元差价由影片发行方淘票票所“补贴”,这就是票补的一种。

可能有人会不明白,发行商又不傻,干嘛平白无故砸那么多钱去补贴市民看电影呢?这就需要捋一捋票补背后的那些事儿。

事实上,春节档作为票房高涨的重头戏,历来就是各大电影公司的必争之地,因此都会打着“贺岁”的招牌推出各自打造的电影精品。在影片类型(喜剧为主)、阵容(巨星扛鼎)和制作(巨资投入)都分不出上下的情况下,排片高低就成为了胜败的关键,而为了最大限度地影响排片,影片的预售就成为了决定一时成败的关键。

简而言之,一部影片如果能获得更多的预售,其获得的影院排片自然就会更高,也就是说,通过预售能撬动排片,而实现预售的关键正是票补的力度。因此,9.9元、8.8元乃至6.6元观影的各类低价促销才在春节档火爆了全国,而这背后的推手们正是承担影片发行重任的淘票票等线上发行商。

到这里其实大家也看出来了,所谓的票补,就是发行商“烧钱”换票房的重要手段。这种“烧钱”的力度究竟有多大?

以已经统计出的2015年数据为例,2015年全年,全国票补总额约在40-50亿元之间,而2017年春节电影市场的票补更以多种方式呈现。

排在首位的当然是低价模式,如淘票票就推出了8.8元看片,猫眼电影的9.9元看片,百度糯米的6.6元看片等等;其次则是主打亲情牌的“家庭套票”,代表作如猫眼为王宝强护航的《大闹天竺》;再比如淘票票所推出的“一亿观影红包”及“上车抢免费电影票”等,均从各自的角度卖力激发着用户的观影热情,最终造就了7天33亿元的“票房春天”。

幕后“赢家”?单日600万人次购票让淘票票收获了什么?

因为折扣巨大,在线通过预售购票实际已成为了时下观众观影的首选。在线票务平台成为了市场的大赢家,据统计,2017年春节档线上购票率达到了83%,比2016年的79%提高了4个百分点。

以此前市场竞争数据排名第二的淘票票为例,大年初一晚7点前,通过淘票票购票观影的人次就已突破600万,是2016年情人节当天的两倍还多。而统计显示,春节档内,淘票票占据的出票份额至少占30%。

这也是在线票务平台深度介入电影产业上下游市场的结果,经历了三年的市场耕耘后,在线票务平台早已不是单纯的出票窗口,而是连接影院和消费者的重要纽带,其业务已经通过联合出品、联合发行等深入到了电影产业的上游。

在今年参与发行的四部电影,淘票票已取得相应的成功,以《西游伏妖篇》为例,因为获得8.8元观影的大幅推广,早在大年初一零点场正式公映前,该片总预售票房已达1.76亿元,提前锁定大年初一全国院线34%的排片场次,为后来超过15亿元的总票房拿下首功。

但这种通过“烧钱”砸出来的成功似乎并不能持久,尽管在前三部重头戏看上去还不错,但作为联合发行人之一,淘票票的真实收益扣除票房后还有多少,并不好说。

而其作为主发行人的《决战食神》尽管也通过“烧钱”票补取得了较好的排片,却遭遇了口碑和市场的双“扑街”,上映6天才刚刚过亿的票房给其本已扑朔迷离的发展道路再度蒙上了一层阴影。

何况,影片票房越高,票补就越大,烧钱也就越多,这就是一个恶性循环。

票房现形记:缺乏口碑的电影是票补市场的毒药

事实上,通过“烧钱”烧出的高排片在面对市场时极容易“现形”,在真正的市场面前,票补虽然极易做大市场,但也会轻易放大各种方向的口碑,“口碑才是王道”这一道理也并不新鲜。

如果说谢霆锋的“30巨婴寻亲记”日渐萎缩的票房和直接扑街的口碑还不能体现这一尴尬,今年上映首日就破亿的《大闹天竺》更将这一模式的失败展现得淋漓尽致。

因为有“国民宝宝”头顶飘绿的故事预热,《大闹天竺》在延期放映前就已收获了不少同情票。随着票补的逐渐深入,其前期排片与《功夫瑜伽》不相上下,但随着豆瓣3.9分的惨淡分数打出,发行方对已观影人群的口碑控制无法有效进行。

“王宝强的处女作”也再难撼动口碑市场,次日即被列入烂片行列,票房被反超之余,连泡都没冒一个就消失在市场的海洋中。

而顶着谢霆锋“煮汤圆”出场的《决战食神》将口碑的决定性作用体现得更加明显,尽管淘票票全力发行,卖力票补,甚至全国串场举办路演等各种活动,甚至影片上映后学乖去豆瓣请了水军救场,却最终补不上影片剧情上的巨大黑洞,上映多日仍面临着难以回本的尴尬。

与此同时,淘票票等平台在资本市场的运作也愈加艰难,尽管去年5月才成功完成A轮融资17亿元,但仅仅两个月后,将近4亿元的亏损落在了淘票票头上。

另一种有些揶揄气味的市场分析也并非毫无道理,票房补贴背后还有一个影院可以钻的漏洞。例如,一张电影票影院售价50元,在线票务平台优惠为10元,则每卖出一张票,淘票票则需补贴40元给影院。

那么问题来了,如果影院自己掏钱以10元一张的优惠价拿下100张电影票,淘票票则需支付4000元补贴给影院。而影院仅从这里就可以获利4000元-1000元=3000元,比参与票房分账所获更快或更多。从这个角度看,以票补来打市场战,无疑是一种悲壮的败笔。

当然,也有对在线票务平台较好的消息传来,随着对电影上下游市场的不断深入,新晋影片在发行上也将更多地考虑在线票务市场的因素。

譬如原定今年的春节档的多部电影(如岳云鹏的《欢乐喜剧人》、小沈阳的《我说的都是真的》等),就因为面临大片的竞争、缺乏了线上发行渠道的支持,最终退出了春节档的竞争。

(钛媒体作者:读娱,文/焦先森)

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