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如何让你付费订阅?《经济学人》自有“经济招”

《经济学人》很清楚自己在互联网这个大平台上想要取得的目标:把自己送到那些潜在用户面前,让他们多多阅读《经济学人》的内容,最终让他们转化成自己的订阅用户。在过去的一年中,《经济学人》的社交媒体粉丝量增长了25%,全网达到了4400万,主要集中在Facebook、Snapchat、Twitter和LinkedIn。在英国脱欧事件后,《经济学人》出现了第一次粉丝激增,而最近一次粉丝大涨,则是因为特朗普当选美国总统。去年,在《经济学人》150万的订阅总量中,数字用户从30.35万增长到了34.55万,提升了近14%。

“我们一直在计算,到底把多少内容放出去最划算,”《经济学人》的首席营销官、主管发行的董事总经理迈克尔?布伦特(Michael Brunt)说,“别人常说,如果你太慷慨了,读者就没有动力去订阅了。但是我们有另一种观点:我们就要慷慨一点,我们努力让自己的内容出现在更多平台上,这样才能更有意思。”

《经济学人》有一个计量制付费墙,非订阅用户可以每周阅读三篇文章。一个10人的社交媒体团队在各个平台上编发内容,他们的每日工作,打个比方,是将杂志内容作为独立文章发布在Facebook上,同时根据反馈进行更深入的追踪,例如详述美国的凶杀率在2015年上升了11%。(下图)

《经济学人》用红色题图作为社交媒体发布独立文章的标志

根据《经济学人》计算,通常情况下,将读者转化为订户需要9周时间。在新年活动中,《经济学人》在Facebook上发布文章,带领读者回顾2016、展望自由主义的未来。他们推送反响优秀的文章,再次瞄准需要类似内容的读者,然后引入有针对性的展示广告,敦促读者们开始订阅。

Facebook上配合新年活动的广告

为了配合学生返校的开学季,《经济学人》在Facebook上,连续6周共计发布120篇文章,重点讨论了随着技术的发展,工作场所正在发生怎样的变化。然后《经济学人》根据反响,把钱花在其中表现优异的文章上。所有文章都链接到“未来工作”这个专题的内容中心轴上,读者可以免费阅读这里的所有相关文章。这次试读和定点投放的广告相结合,促使读者成为订户,成为《经济学人》最成功的一次订阅推广活动。

《经济学人》在去年取得的14%的增长量是实打实的,但和上一年30%的巨大增长相比,还是有些相形见绌。

“数字订阅增速放缓并不意外”, 恩德斯分析公司的媒体分析师托马斯?郝德杰(Thomas Caldecott)还补充道,这不是对产品的反馈,而是整个经济形势如此。同时,也有少部分印刷订户转化为数字订户。根据《经济学人》的调研,还有很多潜在的《经济学人》读者有待开发,比如7600万来自全球各地、对他们感兴趣的人,相比于印刷订户来说,将这些人转化成数字订户,不可避免地需要更长的时间和成本。

通过Facebook进行读者转化,在成本效益和可扩展性上都非常理想,布伦特如是说。“当他们已经稍微从事相关领域时,这就是个很好的软性销售,要求他们订阅也就是顺理成章的了。”这种定点营销能够降低一半的成本。现在,营销费用“非常低,大约几十镑,”布伦特说,而一年的订阅费则是179镑(约190美元)。“但生命周期却质量很高。通过这种方式带来的读者,一般都非常忠诚。阅读《经济学人》已经成为了他们的习惯。”

《经济学人》的相关人士并没有给我们订户流失的相关数据,但对于那些保持订阅两年以上的群体来说,流失率已经下降到了个位数。

“如果你提供一些免费的内容,你可以增加广告规模、吸引新的读者,这就是个很好的案例。” 郝德杰说道,“只要能够巧妙制定策略、有技巧地执行。随着《经济学人》这样尝试免费提供内容,他们现在的状态比绝大多数业内同行要好很多。”

就在上周,《经济学人》在Snapchat Discover上已经吸引了300-400万人,而他们其实在去年十月才刚刚于此上线。现在,他们正致力于研发一个模型,为阅读量加入不同的权重,然后就能更好地分析读者的阅读路径。当然,目前,广告收入“仍旧超过订阅付费,是杂志的支柱。”不过未来,你猜会产生怎样的变化?

(来源:百度新闻实验室 编译:薛静)

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