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进口纸尿裤遭“中国产”危机

尽管日本纸尿裤看起来在中国格外吃香,但是在华工厂开工率下滑导致利润的减少,让日本企业们始终处于纠结中。

备受国人追捧的日本纸尿裤品牌尤妮佳近日加大了对于中国市场的投入力度,旗下被访日中国游客“爆买”的人气商品moony纸尿裤海外旗舰店已入驻天猫并正式开业,产品均为日本直邮。然而,尤妮佳看上去良好的在华业务,实际却遇上了在中国本地生产的纸尿裤产品难以打开销路的问题。在华投产却不被中国消费者买账,是看似销售火爆的日本纸尿裤企业共同面对的难题。

在华工厂开工率下滑

自1995年进驻中国以来,尤妮佳已在上海、天津、扬州3个城市拥有5家工厂。本着“在哪儿生产,在哪儿消费”的原则,尤妮佳近年来始终未停止在华扩产建厂的速度。然而,现在这一策略却遇到了阻碍。这家日本企业发现,中国消费者更愿意不远万里赴日、或通过海外代购等途径购买日本原装进口的尤妮佳纸尿裤,而不是贴着尤妮佳商标的“中国货”。

第三方数据显示,尤妮佳在日本市场的份额为33%,在亚洲市场的份额为26%,均排名第一。在2005-2013年的八年间,尤妮佳中国整体销售业绩规模扩大了6.8倍。过去五年间,其在中国一直保持着每年20%的增长率。 虽然加上日本出口部分的在华业务表现良好,但外资证券分析师称:“实际上尤妮佳的在华工厂开工率下降了不少。”中国本土化受阻反映在业绩上更加明显,该公司日前公布的2015年1-9月的业绩显示,合并营业利润为498亿日元,实际同比减少3%。其中,包括中国在内的亚洲业务的营业利润下滑超过30%,降至179亿日元。

不过,尤妮佳仍然对于在华生产纸尿裤产品表示乐观,称需要时间进一步观察在中国推出的新商品的销售情况,这家公司也自认为一向擅长开发契合当地需求的产品来提高市场占有率。

这可能是所有日本纸尿裤企业面对的中国“悖论”:为了更贴近当地市场而选择“地产地消”,却有可能离消费者更远了,因为中国的中产阶级父母们信赖的是进口商品。 为了扭转这一局面,尤妮佳也在进行着调整,从2013年开始,尤妮佳决定在网上限定向中国出口销售在日本生产的产品,现在天猫海外旗舰店的落地就是最直接的表现。但业内认为,外资企业在华建厂的根本目的是控制成本,除了尤妮佳,花王、大王制纸等企业依然在增加在华的生产投入。这种水土不服的纠结局面在未来很长的一段时间仍将持续。

成本与销量的选择

尽管日本纸尿裤看起来在中国格外吃香,但是在华工厂开工率下滑导致利润的减少,让日本企业们始终处于纠结中。

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