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麦当劳、星巴克,这些品牌是如何找到自己的死忠粉的?

很多年前,麦当劳发起了一个项目,项目的目的是为了增加店内奶昔的销量。

和很多其他的大公司一样,麦当劳有一套自己的顾客研究方法。他们找到奶昔的顾客,让他们填写典型的消费者调查表,向顾客提问像“要怎样改进奶昔,你才会买更多呢?你想要这款奶昔再便宜点吗?再多点巧克力味吗?” 这类问题。

根据调查的反馈信息,公司着手对奶昔进行了很多改进工作。奇怪的是,奶昔是越做越好了,但是销量和利润都没有得到增长。

于是,麦当劳请了哈佛商学院教授 Clayton Christensen (《创新者的窘境》作者)和他的团队一起解决这个问题。

通过一系列的观察、记录和访谈,Clayton 团队发现了一个有趣的真相:

几乎有一半的奶昔是早上卖掉的,来买奶昔的几乎都是同一批人,他们只买了奶昔,并且几乎所有的人都是开车打包带走的。

他们又进行了进一步的访谈研究,发现原来所有买奶昔的顾客每天一大早都有同样的事情要做:他们要开很久的车去上班,路上很无聊,开车时就需要做些事情让路程变得有意思一点;他们当时还没有真的饿,但是他们知道大约2个小时后,也就是上午和中午的中间时段,肚子就会咕咕叫了。

他们一般怎样解决这些问题呢?

有人会吃香蕉,但很快就发现香蕉消化得太快了,很快就又饿了。也有人试过面包圈,但面包圈太脆,边吃边开车时,会弄得满手黏糊糊的。还有人吃过士力架巧克力,但是早餐吃巧克力总感觉没有很健康。

奶昔呢?无疑是它们当中最好的。用细细的吸管吸厚厚的奶昔要花很长时间,并且基本上能抵挡住一上午阵阵来袭的饥饿。有个人脱口而出: “这些奶昔真稠!我要花去20分钟才能把奶昔从那细细的吸管里吸干净。谁会在乎里面的成分呢,我就不在乎。我就知道整个上午都饱了,而且刚好能与我的茶杯座配套。”他一边举着空空的左手一边说着。

在了解了上面的信息以后,到底如何改进奶昔变得显而易见了。 如何才能帮顾客更好的打发无聊的通勤时间呢?让奶昔再稠一些,让顾客吸得时间更长。加上一点点果肉,并不是让消费者觉得健康,而是给顾客一些无聊旅程的小惊喜。把奶昔的机器搬到柜台前,让消费者不用排队,刷卡自助取用等等。这些举措大大提高了奶昔的销量。

看到这里,你会以为麦当劳做的很好,但如果仔细反思这个案例,就会发现这样以传统的方式了解消费者,从而细分目标市场的方法是存在问题的。

究竟如何精准找到、抓住、留存目标客群?

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