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互联网体育是一座尴尬的“围城”,还是突破界限的必由之路?

亿欧
2017-02-17
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钱钟书在《围城》中,将婚姻关系比作“被围困的城堡,城外的人想冲进去,城里的人想逃出来”,同时又暗示不止婚姻,世间万物皆是如此。

可能这种类比并不完全贴切,但是互联网体育在经历了短暂的沸腾之后,也面临着如此的局面: 线上公司想跳出互联网逻辑寻求线下的支撑,而线下的传统企业同时在试图利用互联网抓手拓展业务形态。

互联网体育的迷途

与其他行业相同,互联网也曾经被看作是体育产业改造升级的有力武器。借着国内移动互联网发展的人口红利,互联网+体育赶上了O2O浪潮的末尾,在不那么务实、趋向于追逐概念的资本市场下曾经炙手可热。

根据艾媒咨询的数据, 2014年中国的互联网体育用户达到1.9亿人,2015年为2.9亿人,并预测在2016年和2017年将分别达到3.9亿和4.6亿的人口规模2015年体育行业整体获投金额超过65亿元,是2014年的2.7倍,比2013年翻了164倍。

当时兴起的互联网体育创业主流模式有订场、约教练、B2B系统工具、运动助手、智能硬件、资讯社区、约球、直播工具等, 大多数沿用了互联网公司的发展逻辑,烧钱补贴买流量圈用户,等用户规模起来之后再做营收。

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但是最终,在各线上平台吆喝着用户数量不断增长的同时,市场和投资人在大多数项目上没有看到清晰的变现模式和突破的迹象。每个人都调转话锋,说做体育还是要做线下,互联网仿佛突然间在体育产业变成了原罪。回过神来的互联网体育公司开始寻找自救的方式,在市场的引导下,他们开始向钱看,向线下看。

与此同时,对于那些长期扎根于体育产业的传统企业来说,在自身的业务和商业模式相对已经成熟的情况下,在46号文件后若隐若现的体育产业发展大潮里,也正在寻求自身发展的更多可能性,互联网则带给了他们从未有过的巨大想象空间。

普遍的主流观点认为,互联网的优势在于速度快、聚人气、但是变现模式不清晰;而传统线下则有着良好的现金流,但是需要长期的精耕细作。

对于体育行业在线上线下之间的联系和界限,咕咚、Wake、城市传奇、奥美健康四家企业的创始人基于自身的经历和基因,分享了自己的切身看法。

线下是交互场景,要与互联网营收模式结合

申波在2010年创立咕咚,从最初的硬件加网站,到转战移动互联网平台,再到放弃硬件专注于做全民运动社交平台,咕咚不断地调整和扩充自己的业务体系,目前在线上已经积累了近8000万的用户规模。

对于申波来说, 在互联网思维下,用户数量相当重要。

“我们的社区和内容都需要用户量做基础的支撑。其实我们的营收模式,包括广告、电商等,还是属于一个 传统的互联网营收模式,它的核心点还是基于流量的。”申波说。得益于自身庞大的用户量,申波认为咕咚在变现上遇到的挑战相对较小,目前已经逐渐能够实现规模化的营收。

也正是由于咕咚在线上业务和变现上的不断推进,让申波对于线下的作用有着自己的理解。“ 我有一个观点是体育产业和线下是天然关联的,但是这并不是说营收一定要来自于线下。我们要做的是立足于线下,让线下成为一个运动的场景。”申波说道。

目前咕咚在线下的业务主要包括赛事和运营跑团,除了推出线上马拉松赛事之外,还结合不同用户人群的考虑,打造属于自己的特色赛事IP。对于这些赛事或者活动,申波的想法很明确: 内容为王,通过线下的赛事产生线上内容,再通过内容进行变现。

“我认为,对体育整个大产业来说,线下很重要。但是 对于具体某一个公司来说,怎么去连接线下比较重要。我们理解的线下并不是说传统的线下,并不是建一个场馆或者提供培训。”申波说,“我们是要 升级地去玩线下,而不是用传统的方法去玩。互联网的营收模式怎么去和线下结合到一起,这是更有创造力的。

对于做线下的速度问题,申波也并不担心:“如果用传统的方法做线下,那确实可能很慢。但是我们要做的是线下的场景,通过赛事和跑团连接线下,这个速度是很快的。”

线下升级用户体验,线上才是爆发火种

由熊明俊在2015年创立的垂直于瑜伽领域的Wake,一直以来立足线上平台,面向C端人群提供视频教学、内容和社区等服务。除此之外,Wake还将与国内的智能生命科学机构合作,探索线上瑜伽习练人工智能化。

据熊明俊透露,Wake的精准用户已经突破400万,完成了三轮共计3900万人民币的融资。目前, Wake正在积极地布局线下,包括开设瑜伽场馆以及为B端企业提供瑜伽培训等业务。

与申波相同,熊明俊也并不担心在线上的变现问题。“因为瑜伽不仅仅是体育,也是一种生活方式,不止是依托于场馆和落地线下场景。我们的人群包括两种: 在自主空间利用碎片化时间的人群,以及需要到场馆去实践的人群。

“我们所处的品类比较特殊,我们线上线下都会去做,而且 在线上有很大的变现空间。至于其他的体育项目,如果只是纯粹在线上变现的话还是有一定难度的。”熊明俊表示,“我们在最早期的时候就有规划要做线下的瑜伽馆,因为我们不只是要做线上的工具,而是一个瑜伽品牌。而因为我们在线上的发展速度还是挺快的,品牌传播和影响力都不错,所以做线下馆的时间比计划提前了,这也是为了同时满足两部分人群的需求。”

目前Wake在北京试点运营了两个瑜伽场馆,据熊明俊透露目前的现金流还不错,不过由于开展时间较短,在营收上与线上业务相比还不在同一个量级。

熊明俊认为线下能力是所有体育公司的必选项,体育需要回归业态本质,没有线下支持的线上就成了纯概念。对于自身的线下业务,他有着清晰的判断:“我个人觉得 线下持续稳定增长就好,不指望大爆发,只是给用户好的体验。我们对线上这块寄托着大爆发的期待,无论是用户量还是收入都希望可以爆发性增长。当然这个需要时间和不断地布局去积累。”

互联网无法颠覆体育,线上只是工具

2008年,从北京首钢青年队退役的周一帆创立了城市传奇篮球争霸赛。从最初只有四支队伍几十人的“球局”到目前的6147支球队超过11万人直接参与,九年间城市传奇已经成为国内业余篮球赛事的领先者。

在创立初期,城市传奇的推广方式就是传统的地推,用户在线下填报名表进行参与。2011年开始,城市传奇逐步推出线上业务,包括城市传奇官方网站和微战App,向用户提供比赛数据、报名和约战等服务。

线上的业务帮助我们打破了传统赛事的四个固定:固定时间、固定任务、固定地点和固定场次。通过线上约战,城市传奇一年的比赛数量不受限制,突破了传统的界限。”周一帆认为,“但是 其实在参赛人数和队伍数量等方面,互联网并没有帮助我们实现大量级的增长。业余赛事这个东西还是要靠时间的沉淀,时间久了别人就会认你的品牌。

尽管并没在用户规模上带来巨大帮助,但是周一帆清楚地了解互联网在营收上的作用:“ 因为我们利用线上工具突破了四个固定,当比赛数量上来了之后,赞助商才更愿意投钱。一般的业余赛事是很难找到赞助商的。”

在周一帆看来,线上与线下之间并没有明确的界限,都是用来帮助赛事提升价值和扩张的手段。“线上的优点就是降低成本和提高效率。今后的话,线上线下肯定是融合在一起的,侧重线上还是线下取决于企业自身的调性。”

现在做线上的觉得线下挣钱,做线下的觉得线上挣钱,这就是一个苦恼。其实最终还是要看用户愿不愿意为你提供的消费场景买单。体育一定是一个慢功夫,重线下,我认为互联网无法颠覆体育。”

据周一帆透露,今后城市传奇会进一步结合线上线下,共同为用户提供增值服务,包括线下的场馆、比赛、服装以及线上的数据、视频、图片等,丰富自身的营收手段。

线上与线下并不对立,两者之间是螺旋的上升

奥美健康成立于2002年,垂直于运动健康领域,帮助用户进行运动评估、运动风险管理以及科学运动指导。从成立以来,奥美健康在很长时间里一直扎根于线下,服务的对象大多是体育局、大专院校、医疗机构等B端。

奥美健康创始人徐峻华透露:“从创业第三年开始,我们就开始能够实现盈利,从几百万量级做到几千万。”线下良好的现金流帮助奥美健康在行业内站稳脚跟,并于2015年9月正式挂牌新三板。而目前,奥美健康现在要做科学健身数据入口级平台,向之前未曾触及过C端市场靠拢。

因此,互联网成为了奥美健康延伸业务形态的抓手。“ 做线上是一个趋势,所有东西都在往线上做,未来可能不会存在非互联网的公司。对于我们来说,因为我们有从B2B转向B2C业务的需要,所以需要互联网业务的补充和创新模式。”

目前,奥美健康在线上推出了“第一能力”公众号,推广线上课程,并且提供预约运动评估检测的服务,在线下完成检测后再在线上进行数据展示和分析。据徐峻华透露,今后奥美健康还会进一步推出增强了用户体验的App应用。

由于刚刚起步,奥美健康的线上业务还处于投资阶段,

目前尚未取得盈亏平衡。尽管如此,但是徐峻华对于线上的业务有很大期待:“我们原先的主营业务和线上业务是分开在运行的,我们希望在线上实现独立的营收平衡。”

我觉得所有的业务形态和产业都是在螺旋前进,线上和线下也是如此,它们之间不是对立的。如果你的业务形态需要,就去做,将来的界限将会越来越模糊。”徐峻华说,“比如可能最开始大家买东西是在线下,后来电商出现了以后,因为性价比等原因大家都在网上买了,但是到现在人们又希望在购物中有更好的体验,所以可能又会走到线下。”

大浪淘沙中,大量互联网+体育创业项目无以为继,走向死亡。对于这些行业先行者,徐峻华认为 只要走过的路就是对的:“他们其实是在为整个行业做贡献,也许他们这个项目没有做成,但是也为别人总结了经验,最后会离成功越来越近。”

本文作者池源,亿欧专栏作者;微信:Question0809(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注);转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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