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只有打好“隐私”这张牌,实体店才能留住更多的消费者

当你在商场里浏览某个商品时,你会发现售货员也正在看着你。或者,你自己就是售货员,正在考虑此时与购物者交流是否能达成这笔生意。

不论你是哪个角色,购物者和售货员之间的关系都会直接影响购买决策。门店经理也许会觉得购物者和售货员的互动越多越好,于是鼓励售货员和购物者进行眼神交流,以及热情迎接、提供及时帮助。然而,我和同事在过去六年间进行的多项研究调查发现,如果售货员在错误的时机与购物者互动,会给商品销售带来负面影响。初步调查结果表明,销售重点在于尊重购物者的隐私。

消费者会希望在购物时拥有一定的隐私,而且希望这能由他们自己来掌控。换言之,当浏览商品时,购物者更喜欢独自一人,但另一方面他们希望当自己需要帮助时,店员真能帮上忙。所以,如果当购物者不需要帮助时,却发现店员一直盯着自己,他们可能会马上逃跑以取得对隐私的控制权,当然继续购物的机会也就小了。我们曾在一家商场做试验后发现,一旦购物者和导购有了眼神接触,他们购物的几率就会下降37%。同样,另一个现场试验也发现,如果购物者的个人空间遭到侵犯,或者觉得其他人与自己的距离太近时,他们购物的可能性会降低25%。

如果某个商品能显示出购物者的身份,对隐私的尊重就会变得更加重要。例如,指甲油、染发剂就要比洗面奶、棉球更能识别出购物者的身份。不仅因为这些较贵的商品需要更多的挑选时间,还因为它们会透露更多购物者的私人信息。我曾在一家商场里做过一次现场试验发现,如果购物者发现自己的私人空间遭到侵犯,购买指甲油(价格较高)比购买卸妆用品(价格低廉)的消费者放弃比例更高。另一项针对221名购物者的调查更加有助于解释这个现象。如果购物者浏览的是不能体现其个人身份、价格较低的产品时,店员上前协助将有助于商品的销售;反之,如果所购商品涉及个人隐私,购物者就会希望与店员保持一定距离。总而言之,如果某个商品价格不菲且会透露个人特质时,那么就需要为消费者留下足够的个人空间,否则他们的购买意愿就会下降。

当然还有一些“尴尬”的因素,例如计划生育产品、女性卫生用品和性保健商品。根据对150个消费者列出的450种商品的调查显示,一些商品会给不同性别的购物者造成尴尬:让女性尴尬的是脱毛器,对于男性则是卫生纸(略为惊讶)。7个针对425名购物者的独立测验表明,如果这类产品有独特而显眼的包装,那么尴尬感就会更明显。一项观察性研究显示,对于这些“尴尬”商品,包装低调的销量是包装高调的两倍。所以对于“尴尬”商品,购买者就会更加在意保护自己的隐私。

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