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只有打好“隐私”这张牌,实体店才能留住更多的消费者

当你在商场里浏览某个商品时,你会发现售货员也正在看着你。或者,你自己就是售货员,正在考虑此时与购物者交流是否能达成这笔生意。

不论你是哪个角色,购物者和售货员之间的关系都会直接影响购买决策。门店经理也许会觉得购物者和售货员的互动越多越好,于是鼓励售货员和购物者进行眼神交流,以及热情迎接、提供及时帮助。然而,我和同事在过去六年间进行的多项研究调查发现,如果售货员在错误的时机与购物者互动,会给商品销售带来负面影响。初步调查结果表明,销售重点在于尊重购物者的隐私。

消费者会希望在购物时拥有一定的隐私,而且希望这能由他们自己来掌控。换言之,当浏览商品时,购物者更喜欢独自一人,但另一方面他们希望当自己需要帮助时,店员真能帮上忙。所以,如果当购物者不需要帮助时,却发现店员一直盯着自己,他们可能会马上逃跑以取得对隐私的控制权,当然继续购物的机会也就小了。我们曾在一家商场做试验后发现,一旦购物者和导购有了眼神接触,他们购物的几率就会下降37%。同样,另一个现场试验也发现,如果购物者的个人空间遭到侵犯,或者觉得其他人与自己的距离太近时,他们购物的可能性会降低25%。

如果某个商品能显示出购物者的身份,对隐私的尊重就会变得更加重要。例如,指甲油、染发剂就要比洗面奶、棉球更能识别出购物者的身份。不仅因为这些较贵的商品需要更多的挑选时间,还因为它们会透露更多购物者的私人信息。我曾在一家商场里做过一次现场试验发现,如果购物者发现自己的私人空间遭到侵犯,购买指甲油(价格较高)比购买卸妆用品(价格低廉)的消费者放弃比例更高。另一项针对221名购物者的调查更加有助于解释这个现象。如果购物者浏览的是不能体现其个人身份、价格较低的产品时,店员上前协助将有助于商品的销售;反之,如果所购商品涉及个人隐私,购物者就会希望与店员保持一定距离。总而言之,如果某个商品价格不菲且会透露个人特质时,那么就需要为消费者留下足够的个人空间,否则他们的购买意愿就会下降。

当然还有一些“尴尬”的因素,例如计划生育产品、女性卫生用品和性保健商品。根据对150个消费者列出的450种商品的调查显示,一些商品会给不同性别的购物者造成尴尬:让女性尴尬的是脱毛器,对于男性则是卫生纸(略为惊讶)。7个针对425名购物者的独立测验表明,如果这类产品有独特而显眼的包装,那么尴尬感就会更明显。一项观察性研究显示,对于这些“尴尬”商品,包装低调的销量是包装高调的两倍。所以对于“尴尬”商品,购买者就会更加在意保护自己的隐私。

那么,商家该如何创造一个让购物者更能掌控隐私的的环境呢?要求店员一律远离消费者,不仅执行困难而且也不现实。首先,任何人都无法判断消费者何时需要什么程度的互动。完全不理消费者是不可能的,也不一定是消费者真正想要的。其次,消费者购物时所需的个人空间并不代表要与店员零交流,而只是希望掌控自己的隐私。

幸运的是,存在一些经过验证、简单有效的方法。商家可以通过以下三种方式来提高购物者对其隐私空间的掌控:

1. 在店铺不同位置放置购物筐(购物者可以“隐藏”购买的商品),在每个过道安装一个“求助”按钮,或者把失窃率高的商品放在贩卖机里,而不是把它们锁起来(这样购物者就不必麻烦店员协助取出商品)。

2. “尴尬商品”应该放在通道的中间位置,而不是两端,这样就能保护好购物者的隐私。

3. 设置自助付费结账台,是提高购物者对隐私控制的另一种方式。商家要确保每个付费通道都开放且运作正常,而且最好调低扫描商品发出的提示音。

为消费者打造符合隐私需求的购物体验,不仅可以提升他们的购买意愿,而且也能够提升购物满意度。在一项针对5000名网购用户的年度调查发现:线上购物首次超过了线下销售量(不包括杂货),因此保护购物者隐私就显得更加重要。消费者更喜欢网购的原因之一,就是因为线上购物能带来更多的隐私掌控。如果实体店希望吸引更多的购物者多次光顾,那么就应该用心打造一个令人满意的购物体验,更加重视保护消费者的隐私。

卡罗尔?埃斯马克(Carol Esmark)|文

卡罗尔?埃斯马克(Carol Esmark)是密西西比州立大学营销助理教授,主要研究领域包括店内消费隐私、消费者忠诚度以及零售业等。

昆都孜|译

《哈佛商业评论·消费零售》

编校|腾跃yueteng@hbrchina.org

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