搜狐首页 财经 法医秦明

手机搜狐

SOHU.COM

商例 | 为何酒吧免费提供零食,矿泉水却要收费?

来源:经理人杂志编辑:陈有为

你有没有发现,到酒吧消费时,一瓶普通的矿泉水要收钱,花生米却可以免费提供。然而,无限取用的花生米成本,显然高于水的成本,为什么酒吧要做这种亏本生意呢?

如果你站在酒吧经营的立场来想这件事,就比较容易理解这个矛盾:酒吧的核心产品当然是“酒精饮料”,客人吃了花生米容易口渴,就会想“喝东西”止渴,如果提供免费饮水,他们就不会再买酒类饮料,进而损及酒吧的获利。

酒精饮料和水的功能相似(都能解渴),可以彼此取代,经济学家艾尔弗雷德?马歇尔(Alfred Marshall)将两者称为“替代品”(substitute);至于酒精饮料和花生米,在效用上相互补充(止渴与让人口渴),称为“互补品”(complement)。

应用在产品销售策略上,找出核心商品的替代品与互补品,就是企业创造利润的关键。

市场上谁是你的替代品?谁又是应该合作的互补品?

2014年苹果(Apple)新款手机iPhone 6 plus上市时,曾有报导指出,5.5寸的大屏幕手机可能会冲击到自家产品iPad mini的销售量,因为用户几乎可以将大屏幕手机,当成小尺寸的iPad来使用。

以经济学的术语来说,这两种产品便是属于“替代品”关系,消费者一旦买了大屏幕手机,就不会再购买小尺寸平板电脑。苹果或许必须在各项产品的外观、功能上做出更大的差异化,才更具市场竞争力。

思考产品策略时,除了必须考虑自家产品的差异化特色之外,还必须一并找出市场上其他互补品与替代品,做为产品定位和营销方式的参考

消费者使用智能手机时,往往会一起办理网络服务,两者就是属于“互补品”关系。当电信业者兼卖手机,并且提供手机与上网资费的绑售优惠方案时,自然会提高民众办理上网服务的意愿,如此一来,不只可以弥补电信业者低价促销手机造成的利润损失,甚至可以带来远比单售网络服务方案还要大的经济利益。

考量商品的“价格弹性”,决定促销策略

不过,企业不可能为了吸引消费者,而绑售所有跟核心商品有关的互补品,也不见得能阻止其他竞争者贩售替代品。因此,在行销时必须一併考量核心商品的“价格弹性”(price elasticity)。

如果把球往地上打,反弹愈高,意味这颗球愈有弹性。经济学所说的“弹性”,指的也是“反应程度”。价格弹性就是用来衡量随着价格变动,引发需求或供给量跟着变动的反应程度指标

精选