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鞋王、膜王都已风光不再:美即回款暴跌90%

曾经的“鞋王”百丽,正经历着每天关店3家的困境;而曾经的“面膜大王”也被爆出回款不足2亿元,较比巅峰时期下滑90%的消息。鞋王、膜王们都已风光不再,背后共同原因多是渠道之殇。

日前,欧莱雅在官网发布了2016全年财报,财报显示,2016年欧莱雅集团全年销售额在258.4亿欧元(人民币约1892亿元),同比增长2.3%。营业利润在45.4亿欧元(人民币约332亿元)同比增长3.5%。

其中,奢侈品美妆YSL在2016年表现出了强劲的增长。相比之下,欧莱雅豪掷65.38亿港元全资收购的品牌美即,在之后的几年内因为激烈的外部竞争和自身渠道问题而举步维艰。欧莱雅在财报中提到,在中国业务中,消费者产品部门受累于美即面膜的艰难处境及分销渠道的调整,整体出现放缓。这也使得欧莱雅在包括中国在内的亚太地区增长明显放缓。

渠道未抓牢,又陷入价格恶战

美即的黄金时期,公司管理层在未来三年的新规划中提到,“争取2015财年收入突破30亿,市场占有率达30%以上。”而从现在来看,这个梦想似乎已经越来越远。根据欧莱雅发布的2016年中期业绩报告中透露,美即上半财年减值亏损15.796亿元。而近日又有消息爆出美即2016年回款不足2亿元。

2013年8月,美即被欧莱雅收购,彼时资料显示,在美即业绩巅峰期(2012年6月至2013年6月期间),年销售回款已有16.9亿港元(约13.53亿人民币)。这样算来,美即的年回款已从2012年最高点跌去了近90%。

“美即新形象改变后,政策与以往一样,没有任何改变,还是侧重于商超渠道,不重视CS渠道(顾客满意为指向建立消费者渠道)。而且,相比巴黎欧莱雅在魅力联盟(某化妆品专营店)里能够做到8折销售,美即的折扣没有变化,物料和服务上也比不上其他成员。”安徽爱心美业连锁管理机构负责人曾在往期报道中指出,美即对专营店没有任何政策,最直接的影响是得不到零售商的主推。并且爱心美业也因此停止了订购美即产品,店内的存货都属于自然销售。

在美即被收购完成之际,品牌创始人兼CEO佘雨原就曾对媒体表示,线下专营店是美即接下来发展的战略渠道。但从现状来看美即没有及时对渠道进行规范和优化,导致了渠道商渐渐对品牌失去了销售的热情。而后的低价策略,更是让代理商陷入赚不到利润的泥沼。

从渠道上来看,欧莱雅集团电子商务业绩最为抢眼,财报显示销售额同比增长33%。但从另一方面来看电商渠道的低价销售也直接影响了专营店的生意。

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