搜狐首页 财经 非正常事件

手机搜狐

SOHU.COM

品牌定位理论最重要的3个发现

餐饮教练

在决定专注消费品后我们愈发意识到,消费品投资的核心是品牌。

很多人认为消费品是个红海,没有什么门槛。但是其实并不是,每个消费品牌领域数一数二的品牌都是非常挣钱的,印钞票似的。经过不断摸索,我们发现定位理论是个不错的研究品牌的理论。

定位理论的书籍有很多,而我们认为,其中最重要的发现在于3点:

Point 1:竞争的终极战场是顾客的心智

Point 2:竞争的基本单位是品牌

Piont 3:品牌是品类或者特性的代表

商场里遍地茶饮店,凭啥它们能天天排队?

“竞争的终极战场是顾客的心智”

很多企业在心智里是没有顾客的,所谓的顾客至上是从企业自身的角度出发,而缺失了顾客思维。并不是心中有顾客便是顾客思维,只有完全忘记自己知道的,回到初心,把自己变成一个小白,才能真正体会从顾客角度出发的顾客心态。而竞争的地点也不是向来都在顾客心智中的,历史上也是发生过几次转移的。

第一个是生产力匮乏的工厂时代。产品生产出来就能卖出去,甚至还需要批条子才能买得到。比如长虹崛起时的彩电,就是要批条子才能买到的。但是随着生产力和产能的发展,供求逐渐平衡,很快就过度到第二个阶段市场时代。工厂时代的标志是产能为王,市场时代反过来变成渠道为王。只要卖得出去,就能生产出来,产能已经不是问题,于是出现了娃哈哈这样通过建立供销联合体,建设庞大渠道而成功的企业。非常可乐依靠大渠道卖到了70个亿,但是这也是渠道为王时代的顶点。当可口可乐、百事可乐将自己的渠道下沉的时候,非常可乐就在市场上找不到了,可能只有在非常偏远的山区才能找得到。

这标志着我们进入了第三个时代,就是心智时代。可口可乐不光在市场上出现,更是出现在消费者的脑海里。由于美国的文化输出,大家都知道正宗的可乐是美国的,买不到可口可乐,买个非常可乐也能将就一下。但是当可口可乐摆在我面前时,选择哪一个便不言而喻了。

所以我们说有两个货架,一个是市场的货架,一个是心智的货架。非常可乐只是摆上了市场的货架,但是品牌的真正作用是在心智的货架上进行预售。非常可乐在市场的货架上摆得再多再大,消费者一进商店直接就冲心智货架上的可口可乐去,就算可口可乐摆在角落里也能被找出来。像可口可乐这样处于心智货架上的商品,是不需要交市场货架的上架费的。而靠市场货架销售的产品,将花费大量上架费,入场费,条码费,各种各样的费,被渠道盘剥。

精选