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品牌定位理论最重要的3个发现

餐饮教练
2017-02-17
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在决定专注消费品后我们愈发意识到,消费品投资的核心是品牌。

很多人认为消费品是个红海,没有什么门槛。但是其实并不是,每个消费品牌领域数一数二的品牌都是非常挣钱的,印钞票似的。经过不断摸索,我们发现定位理论是个不错的研究品牌的理论。

定位理论的书籍有很多,而我们认为,其中最重要的发现在于3点:

Point 1:竞争的终极战场是顾客的心智

Point 2:竞争的基本单位是品牌

Piont 3:品牌是品类或者特性的代表

商场里遍地茶饮店,凭啥它们能天天排队?

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“竞争的终极战场是顾客的心智”

很多企业在心智里是没有顾客的,所谓的顾客至上是从企业自身的角度出发,而缺失了顾客思维。并不是心中有顾客便是顾客思维,只有完全忘记自己知道的,回到初心,把自己变成一个小白,才能真正体会从顾客角度出发的顾客心态。而竞争的地点也不是向来都在顾客心智中的,历史上也是发生过几次转移的。

第一个是生产力匮乏的工厂时代。产品生产出来就能卖出去,甚至还需要批条子才能买得到。比如长虹崛起时的彩电,就是要批条子才能买到的。但是随着生产力和产能的发展,供求逐渐平衡,很快就过度到第二个阶段市场时代。工厂时代的标志是产能为王,市场时代反过来变成渠道为王。只要卖得出去,就能生产出来,产能已经不是问题,于是出现了娃哈哈这样通过建立供销联合体,建设庞大渠道而成功的企业。非常可乐依靠大渠道卖到了70个亿,但是这也是渠道为王时代的顶点。当可口可乐、百事可乐将自己的渠道下沉的时候,非常可乐就在市场上找不到了,可能只有在非常偏远的山区才能找得到。

这标志着我们进入了第三个时代,就是心智时代。可口可乐不光在市场上出现,更是出现在消费者的脑海里。由于美国的文化输出,大家都知道正宗的可乐是美国的,买不到可口可乐,买个非常可乐也能将就一下。但是当可口可乐摆在我面前时,选择哪一个便不言而喻了。

所以我们说有两个货架,一个是市场的货架,一个是心智的货架。非常可乐只是摆上了市场的货架,但是品牌的真正作用是在心智的货架上进行预售。非常可乐在市场的货架上摆得再多再大,消费者一进商店直接就冲心智货架上的可口可乐去,就算可口可乐摆在角落里也能被找出来。像可口可乐这样处于心智货架上的商品,是不需要交市场货架的上架费的。而靠市场货架销售的产品,将花费大量上架费,入场费,条码费,各种各样的费,被渠道盘剥。

说到心智,就涉及到很多心理学规律,现在心理学和经济学已经合流,叫做行为经济学。行为经济学发现人类的心智有几十条稀奇古怪的特性,大都是可预测的非理性。现在最高明的营销者都是利用这些心智规律来操纵消费者做营销做品牌的。根据二八原则,我们选取了5条最有用的来和大家分享:

心智容量有限:现在一周产生的信息很可能是上一周之前所有人类历史产生的信息总和,心智是装不下那么多东西的。谁要想进入消费者心智,必定要进过残酷的竞争。

心智厌恶混乱:装进复杂和混乱的东西是很困难的。所以要简化信息,鲜明标签,一词进入消费者脑海。

心智分类存储:人们认识这个世界是分门别类的。消费者看待品牌的方式不是依行业而是看品类。

心智难以改变:消费者一旦形成了自己的分类体系,那么品牌要进入其中,如果不能用消费者认可的分类和概念来表达,就是迫使顾客改变认知,则十分困难。

心智缺乏安全:所以我们需要提供安全感,提供零风险的承诺。品牌很大的程度上就是要消除消费者的不安。就像疯狂老师的张浩说的那样,疯狂老师平台实际上是为了消费者而给靠谱的好老师背书,以消除消费者的不安全感。

“竞争的基本单位是品牌”

定位理论的第二个大的贡献,就是指出了“竞争的基本单位是品牌”。这是太多中国企业都不知道的常识。因为顾客脑袋里只能装下“品类”和“品牌”,“企业”的概念太复杂,顾客是装不下的。

这就引出了企业战略,企业战略就是品牌战略之总和。离开品牌谈战略,基本上都是无的放矢。虽然企业可以采取多品牌战略,但不是所有企业都适合多品牌战略。多品牌战略本身也有几个讲究,第一个是时机,当企业的第一品牌市场格局已定(包括取得胜利主导了品类和打了败仗需要另起炉灶)时才能推出第二品牌;第二是聚焦品类,尽量考虑在相同品类中推出不同定位的多个品牌来占据品类。在BAT的里面,阿里巴巴的品牌是做得很不错的,基本上最重要的业务品类使用的都是独立品牌,比如淘宝、支付宝、天猫、聚划算、余额宝等等。反观京东,什么业务都叫做京东,京东商城、京东白条、京东众筹……虽然它的运营能力很强,但是在认知之战中,京东二字并不能代表如此多的东西,现在我们提到京东,还是觉得它是一个卖3C产品的电子商城,而不会做其他联想。

“品牌是品类或者特性的代表”

定位理论的第三大贡献,就是品牌是品类或者特性的代表。很多企业不明白这一点,于是去肆意地延伸品牌,比如说提起格力,消费者想到的就是空调,所以格力做成全球最大的空调企业,是少就是多的典范。品牌形象理论很有市场,因为现在很多4A公司都是基于品牌形象来做广告。但是我们不应该关注企业成功之后的形象广告,而应该关注它们在成功前做了什么。

说一个真实的故事,当年我和一个朋友辩论,说他买耐克多半是因为耐克是全球第一运动品牌。但是朋友说并不是,他是被耐克的精神“nothingis impossible所打动。但是我告诉他这句是李宁的时候,他非常不好意思。这个例子说明什么?当你的品牌领导地位树立起来了,消费者自然会有一种“所有的好东西都是你做的”这样的错觉。领导者自然可以做这样的形象广告,但是作为跟随者,千万不能做。有人说我做形象广告真的提高了销量啊,但是我认为这个是和市场竞争环境相关的,当所有人都不做广告的时候,你无论做什么广告,都能提高销量,这就是“有传播胜无传播”。那个年代,央视一上标王,销量马上上涨。在大家都开始做广告的时候,形式变成了“强媒介胜弱媒介”,央视打广告肯定是胜过地方台的、电视上打广告肯定是胜过电线杆上打广告的。在电线杆上贴“我是男科医院领导者”广告肯定是没什么效的。在大家都投入大量预算进行广告制作和投放时,广告投入产出比日益低下,这时变成了“有定位胜无定位”。比如“好空调,格力造”,是有定位的;但是“海尔,真诚到永远”就没有什么用。

所以,商学院里讲得那么玄的品牌,究竟是什么?

其实品牌这个东西并没有那么玄,为什么有些咨询机构、商学院把品牌讲得那么神秘和复杂?那是因为他们是靠这个赚钱的。而我们是投资机构,是送钱的,所以我更倾向给公司把品牌的事情讲得简单透彻,不会故弄玄虚。

因为品牌是最简单的和客户沟通的重要工具。任何顾客面对任何品牌,都会问三个问题:“你是什么?”“有何不同?”“何以见得?”

合格的品牌,一定要用顾客能够理解的语言,既品类,来回答“你是什么”。品类绝对不是行业的概念,你不能说“我是做白电的”,美的说自己是“白电专家”,白电到底是什么?消费者并不知道。方太也是一个典型的案例,当年方太也是大手笔做广告,号称“高端厨电领导者”,结果效果很好,成为第一。于是老板电器就坐不住了,也请来了顾问,提出了“大吸力油烟机领导品牌”,一举反超了方太。因为“大吸力油烟机”是消费者听得懂的品类。这个广告还带动了老板牌的燃气灶销量上升超过华帝,认知的光环是很强大的。而“厨电”作为一个伪品类,消费者是听不懂的。

而面对“有何不同”的问题时,差异化一定是竞争导向的,因为顾客真正想知道的是你和竞争对手、和另一个选择相比有什么不同。而“何以见得”则要利用消费者的心智规律(比如卖得最多的一定是好的,排队长的餐馆一定是好吃的)来进行引导,也就是提供“信任状”。现在很多商家都已经逐步进化,从以前的“货物出门,概不退换”发展成了“7天无条件退换”,“免费试吃”,由看家具买家具发展成了先把家具送到家里免费体验再决定是否购买。所以说对这三个问题的有效回答其实就是对商家品牌理解水平的最直接考验,很多品牌都是没法很好回答这三个基本问题的。

品牌定位确定之后要用一系列的活动去支持它,在定位理论里面就叫做“配称”。产品是高端的,包装和定价都不能太廉价,选择的渠道也需要和定位相称。需要积极传播,以及不断升级品牌能够向消费者提供的信任状,从村里的第一到县里的第一到省里的第一到全国、全世界的第一。

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