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阿里追杀“知产流氓” :左手打黑,右手打假!

财经故事会
2017-02-16
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打假,是对阿里电商平台的数亿剁手党负责。打黑,则是保护那些蒙冤遭受“假货”污名的淘宝卖家。

针对杭州杭州网卫科技有限公司(下简称“杭州网卫”)这种“知识产权流氓”,阿里并不手软,继2月7日发出“封杀令”后,2月14日,阿里又拿起法律武器,向北京市东城区法院递交诉状,以不正当竞争为由杭州网卫索赔110万,并要求其公开道歉。

一手打黑,一手打假

花名为“灭绝师太”、阿里巴巴集团首席平台治理官郑俊芳是阿里打假的统帅,去年12月,因为郑俊芳带领的阿里打假团队的表现,郑俊芳获得由国家质检总局领导颁发的2016年度 “质量人物”。

阿里一直在保护品牌商的利益,在国内与质检、公安部门等联手,打假假冒伪劣。还与各大品牌商达成了长期的持续性的打假合作,比如,已经与苹果、Burberry、LV、Cartier、Nike等逾1.8万个国际品牌开展了打假合作,阿里打假“预算无上限、进人无上限”。

但光打假还不够,还要打黑————被阿里追击的杭州网卫,正是阿里需要打击的“知识产权流氓”,它们以打假为名,谋取不正当利益,严重扰乱了市场环境,而阿里在公开谴责网卫之后,还诉诸了法律手段。

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这也是国内首例电商平台状告“知识产权流氓”案。本案中,“杭州网卫”是一家知产代理公司,也是阿里巴巴向“知识产权流氓”宣战后首个封杀对象。大数据显示,“杭州网卫”曾在全平台上投诉过数千个卖家,涉及女装、运动鞋、化妆品、家用电器等上百品牌,其中不少商家都能举证证明自己并未售假。

据《法制周末》报道,,被网卫以“售假”为名,恶意投入的网店店主伍领龙,就是这样的受害者之一。在遭受网卫恶意投诉诬陷之前,伍领龙的运动品牌网店,月流水维持在120万元左右。而在网卫恶意投诉之后,他的网店一款产品当天出现了大批量退货,损失高达3万元,此后,流量和成交量也大幅下降,“被投诉后,在’双十二’大促当天,我的网店流量也只有618人次,总共只卖出去20件商品”。

阿里巴巴认为,“杭州网卫”在明知不存在假货的情况下,恶意投诉平台商家售假,严重影响了商家的正常经营,违反了诚实信用原则和公认的商业道德,大量消耗了阿里巴巴投入的知产保护资源,扰乱了正常经营秩序和公平竞争环境。

根据阿里巴巴平台治理部统计,2016年阿里巴巴平台总计发现有恶意投诉行为的权利人账户5862个,近103万商家和超600万条商品链接遭受恶意投诉,造成卖家损失达1.07亿元;目前,恶意投诉总量已占到阿里平台知识产权保护投诉总量的24%。

考虑到索赔金额已经不足以弥补实际最终损失,阿里巴巴综合考虑后提出经济损失100万、合理开支10万的象征性索赔,并要求其就虚假投诉行为公开赔礼道歉、消除影响。

“希望品牌方不要被流氓蒙蔽,也不要放纵流氓行径,真正携起手来保护知识产权。”郑俊芳表示,此案只是开端,未来还将继续穷尽一切手段,净化市场环境。

而此次交由司法机关裁决,,为的是通过法律判决,形成判例,对类似的“知产流氓”形成震慑,挤压“知产流氓”的生存空间。

流氓背后,品牌商的电商恐惧症和渠道控制欲

网卫为何能如此嚣张?其实其背后站着品牌商。比如,网卫针对伍领龙的售假投诉之所以成功,是因为网卫拿到了品牌商提供的网店售假证明————品牌商为何要伪造网店造假?

原因在于品牌商的电商恐惧症和渠道控制欲。

首先,对电商的恐惧。很多传统品牌商原有的渠道是线下庞大的旗舰店和专卖店。由于线下的人工成本、租金成本持续走高,因此,品牌商必须给线下门店留出充足的毛利空间,因此,产品的出厂价、经销商的进货价和产品的零售价之间,剪刀差很大。

而且,对于不同区域的专卖店,品牌商的定价策略也不同,同一产品,在不同区域的售价存在较大差异。

而电商渠道的人力成本、租金成本都大幅降低,因此留给中间渠道的差价可以大幅缩减。而且,相比于专卖店主要针对本地顾客,网店的销售范围可以面向全国,彻底消除了地理空间的限制,一般实现全网同价(除了运费不同以外)。

如此一来,品牌商过去的那套区域价格统一,不同区域不同价的价格管控手段彻底失效了,而网店的正品低价,必然会冲击线下门店的利益,因此,在线下渠道和经销商的压力下,品牌商就不得不借助网卫等“知产流氓”恶意打假网店了。

品牌商管控价格情有可原,但是恶意打“假”,对正货“打假”,就涉嫌违法了。

我的一位律师朋友解释说,只要品牌是真的就不能算假货,如果经销商串货,只能指证经销商违约,但是不能恶意指证其卖假货。在伍领龙案中,伍网店的商品来源于上级经销商,而上级经销商从品牌商进货时,得到了品牌商的许可授权,已经证明了货品是正品。而从经销商再次分销的网店,从法律关系上来看,不需要再经过品牌商的二次授权。

其实,品牌商如果解决这个价格管控的难题,一方面,要和电商平台合作,堵住伪劣假冒的渠道。其次,堵不如疏,必须克服电商恐惧症,主动拥抱电商渠道。首先,在电商平台开设旗舰店,切入电商渠道,主动建立店铺品牌;其次,招募电商分销商,将过去游离在品牌商视线之外的低价网店收编为正规渠道商。第三,设计、生产电商渠道专供产品,将线上线下渠道分开,避免互相影响。第四,重新建立线上品牌定位,可以推出电商专供品牌。

很多奢侈品牌,也已经转变了思路,主动拥抱电商平台。曾经手撕阿里的轻奢品牌Michael Kors(以下简称MK)突然变了脸,其亚太区总裁李达康温情脉脉的示好天猫,“任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%,都绕不开阿里旗下的天猫。”

早在2014年,Burberry就入驻了天猫商城,玛莎拉蒂18秒在天猫卖出了100台新车,去年双11,lee、GAP、NPC、levis等品牌都挤进天猫服饰男装2016双11预售销售排行榜前十。

电商市场就在那里,最好的打假手段其实是品牌商自己占领市场,不给假冒伪劣留下空间和机会;最好的价格管控手段,其实是用旗舰店、新品爆品拴住所有潜在主流的忠诚买家。

无论是打假还是打黑,都不是电商平台一己之力可以完成的,都离不开剁手党和品牌商的协助,而归根结底,这三者的利益并无分歧。

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