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新零售业态下,京东超市如何驾驭无限丰富的商品?

牛科技
2017-02-16
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京东超市2016年曾对外宣布,力争在不到三年的时间成为含线上、线下中国商超领域绝对的销售额第一、市场份额第一和消费者满意度第一。

如何看待三个第一,吹牛逼还是秀肌肉,京东超市的底气来自哪里,都还是值得细细品味一番。

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万事俱备,蓄势待发

对于目标而言,无论是认同,还是质疑,都需要去分解的看待,京东超市的三个第一同样如此。

先谈谈“消费者满意度第一”。在过去的几年时间里,京东一直处于高速发展和增长的状态,且形成独有的京东电商模式,构建起京东核心的电商服务能力,比如用户体验最为深切的商品配送。根据多年的电商购物体验来看,京东超市所提到的“消费者满意度第一”应该不会有太大的问题。

至于“销售额第一”和“市场份额第一”,则更多的需要时间去验证,但也是可以从多个维度去分析预测一番。不同于当年的京东商城,当年的新电商模式下,太多的东西需要去建设,比如自建物流、供应链管理、售后服务等等,京东超市的目标是建立在京东体系已有的庞大资源之上。

首先,现在的京东拥有近2亿用户,同时,京腾计划帮助品牌厂商连接了腾讯系近10亿级活跃用户,京条计划则覆盖了今日头条1.4亿月活用户。

其次,京东超市拥有丰富的供应链资源,京东旗下拥有1号店、沃尔玛、永辉等线上线下的合作伙伴,彼此之间可以形成很强的战略联动。另外,京东体系所拥有的海量品牌商合作伙伴资源亦不容忽视。

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对于已经在3C、家电领域稳占线上第一的京东而言,商超必将成为下一个要占领的市场。新零售业态下,线上线下融合乃大势所趋,高频次的商超业务对于京东而言绝对是待开发的香饽饽。

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巨人之子,亦须修炼内功

有了资源和动机,要完成三个第一,仍需要强悍的内功来作发展的根本保障。不同于3C家电等领域,商超业务作为整个社会商品零售中最大的品类之一,仍有许多问题摆在京东超市面前,如海量的商品品类管理、品牌商协作,以及如何激发用户高频次购买。

2016年京东超市与五粮液、洋河、好奇等多个品牌合作举办了超级品牌日,还与宝洁、全棉时代、百事可乐等多个品牌联合打造了“大牌风暴”,其中全棉时代“大牌风暴”当天在京东的销售额创历史记录,成绩相当于2个618。而在京东“三超项目”之一的“超级品牌日”项目中,百草味超级品牌日共售出868吨年货零食,所售坚果可铺满220个足球场,单日总销售额比2016年百草味京东双11增长近6倍。再比如,京东蝴蝶节,在妇女节针对女性消费群体,结合线上线下广告及线上社会化媒体营销的手段,通过一系列诙谐、悬疑的营销手法激发女性用户群体的共鸣,使京东品牌及品牌商的形象深入烙印在用户脑中。

疯狂数据的背后,其实还是京东超市对活动以及用户的精细化运营。例如,一个正在购买新生儿套装的用户,在他的整个购物黄金流程中,可以收到奶粉、尿裤的优惠券或降价信息推送,以引导他进行关联消费。超市频道的日常运营也会嵌入数据分析,建立用户数据模型,结合用户的浏览、购买、收藏等习惯,实现千人千面的商品展示,提升不同类用户的转化。

笔者认为,作为商超业务平台,京东超市的首要任务便是建立消费者与品牌商的沟通桥梁,让他们有恋爱的感觉。

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技术驱动,为恋爱保驾护航

从京东超市的的商业形态及目前所取得的成绩,笔者看到两个意义。

其一,帮助消费者快速找到最适合自己的商品和服务。

其二,帮助合作品牌商建立消费者信任感,精准找出爆款产品,提升品牌价值。

《道德经》有云,一生二,二生三,三生万物。当消费者和品牌商对上眼了,找到恋爱的感觉了,品类管理难题就迎刃而解,京东超市也就成功了。

京东超市发布会上,京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶介绍,2017年京东超市还将全面启动大数据驱动下的“新品上市提速计划”,协助品牌商在可行性分析、新品孵化、验证期、爆发期等不同阶段匹配合适的资源。比如在新品孵化期,可以基于京东大数据对用户评价进行提取,同时结合同类商品销售数据,为品牌新品研发提供策略建议。而在新品验证期和爆发期,则可以匹配合适的京东站内站外推广资源,帮助品牌商成功打造出爆款新品。针对重点优势品类,京东超市将继续强化“舰长计划”,每个重点品类设立1个舰长品牌,由京东超市与品牌商组成品类管理项目组,双方共同研究品类的购买人群、规划营销策略、执行发展计划,京东超市将向舰长品牌商共享全品类销售数据,开放平台上消费者的行为数据,共享企业营销计划。

从资源运用和营销活动来看,京东超市已探索出靠谱可行的运营模式,京东超市和部分品牌商合作已经足够深入,更重要的是,京东与品牌商的合作方式仍在不断进化。无论是哪种计划,京东超市要做的并不是将商品简单上架,而是通过技术创新,快速匹配用户和品牌商合作伙伴。

在京东2017年会上,刘强东多次提及,京东的下一个十二年里,技术革新将会是重中之重,人工智能将大幅提升京东体系的整体运营效率,也提出京东要成为新的智能商业体。实际上,无论是京东商城,还是京东超市,京东系的黑科技已足够亮眼。

笔者认为,从资源运用及对用户画像的深度解读,再到营销活动,京东超市已建立起其独有的先发优势,数据压倒一切。再者,技术驱动下的京东超市将不断堆高竞争壁垒,扩大竞争优势。根据冯轶的介绍,京东超市提前完成整体销售额过千亿的目标也并非不可能。

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