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我们能从佳能身上学到什么?

秋影随行
2017-02-16
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在文章开头声明一点,秋凉没有想换门。我可能会买佳能相机,因为佳能的一些新技术通过体验店我已经无法完全评估,因此我计划买一台77D水平的相机(只是计划和可能)更深入了解佳能在入门水平相机的能力。我依然是尼康用户,尼康现有产品依然非常出色,我没有任何理由去否定目前所使用的器材。这篇文章所要探讨的是为什么在相同的市场里,两家巨头的表现截然不同。我希望给大家的启示是:在相同的环境里,为什么不同的个体表现会大相径庭。

核心提示:从自己身上找问题,而不是归咎于环境。

尼康刚刚宣布全面终止DL系列产品。Thom Hogan曾经用6个单词评论过尼康DL:Best product launch with no product。不幸一语成谶。在发布一年以后,尼康告诉大家我给你们开了一个大玩笑。我也是等待DL 18-50的人之一,我觉得这是一台非常适合旅行携带的相机,因此尼康带给我们极大的失望。

尼康所陈述的原因是“随着开发经费的增加以及因相机市场需求下滑而带来的销售预期下降,从收益角度出发,尼康决定中止发售该系列产品”。我认为DL系列的需求被尼康低估了。无论是否能够带来利润(尼康的英文声明描述是无法带来利润,而日文声明则是利润过低),DL都是尼康赢得口碑的关键产品,尤其DL18-50仍然是市场上的独有产品。

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尼康这些年一直将自己不佳的市场表现归咎于萎缩的相机市场。相机市场的溃缩是不争的事实,尤其是便携相机在手机的冲击下几乎崩溃。但是尼康如何解释佳能相对强势的表现呢?在市场总量下降的情况下,佳能保持了相对平稳的销售数据。由于尼康一直以佳能为对手,而且那么多年尼康几乎是亦步亦趋地在跟着佳能,我相信尼康必然看到了现实的差异。

根据CIPA的数据,我给大家一个简单的陈述:佳能在2016年的可换镜头相机市场上几乎占据了半壁江山,其市场份额大幅增加。而尼康则占有50%市场里的一半。对于尼康来说是非常糟糕的。同样,对于非常激进的索尼和富士来说,佳能的表现宛如天神,让人无法撼动——尼康向富士和索尼输送了一部分用户,但是大部分用户是被佳能吸收的。

许多人,尤其是通过互联网读者容易被假象蒙蔽,似乎佳能已经是过去时,只有索尼、富士这些以无反相机为主业的公司才是未来。情况远不是如此。实际情况是索尼收购美能达以后它的总体市场份额并没有发生太大的变化。如果尼康继续堕落,索尼确实有可能成为市场的No.2,但是今天它仍然和尼康有一半的市场占有率差距。虽然索尼不断把新技术塞进自己的产品,并且每一次发布都打造成黑科技盛会,然而这些产品并没有为索尼赢来预想中的市场份额。或者说,索尼在无反相机市场的领先也已经受到了佳能的强力挑战。

不禁要问,佳能到底做了什么?

令人不解的是,在EOS M5发布之前佳能就已经占据了无反相机市场No.2的位置,这一点让我自己都在反思,那是我无法正确理解的市场。与A6000和OM-D等产品相比,我不认为EOS M3和M10等有足够的竞争力,然而佳能做到了不可能的事情。随着EOS M5和EOS M6的发布,随着佳能宣告自己在无反相机领域的强势进入,索尼和奥林巴斯们的压力会更大。

从参数和所谓的科技来看,索尼A6300要明显更现代化。EOS M5和M6并没有什么傲人的数据,也没有流行的4K,外表看起来也不够科技和现代,但是我相信除了佳能品牌的背书以外,还是有一些因素在影响用户的选择。很多人批评佳能缺乏革新精神,嘲笑佳能的innovative,然而我认为正是这种亦步亦趋的稳定进步,把佳能带到了今天的位置。

我们已经无法回忆佳能不是相机产业No.1的时代。从2016年到2017年2月,佳能一共发布了1D X II、5D IV、80D、77D、800D、1300D这六款单反相机,以及EOS M5和M6两款无反相机。没有任何一款相机称得上“革命”,没有任何一款相机有足够的噱头,但是要我总结的话,除了1300D,所有相机都具有足够强的竞争力。1DX II无疑是现阶段最强大的专业相机之一(另一台是D5),5D IV是佳能最全面的全画幅相机。我昨天已经说过,77D会成为一台非常全面的入门相机,把入门单反相机的水平提高到新的高度。

良好的产品规划、对规划的稳步实施以及合适的市场策略,加上强大的销售渠道和售后支持,这是良性循环。佳能没有与任何人拼概念,佳能拼的是系统和整体。从摄像机到全画幅单反相机,再到APS-C单反相机、无反相机甚至1寸高端便携相机,佳能的系统是全面而强大的。在数码相机市场,佳能就像是一个真正的巨人,无论你们用什么武器来进攻,我自岿然不动。与佳能相比,索尼和富士们就像充满激情的少年,虽然希望挑战前辈,虽然练就了一身本领,却仍然有着目前无法逾越的鸿沟(当然,未来应该属于少年,但是你也不能排除佳能返老还童的可能。)

比较佳能与索尼、奥林巴斯、富士,说明一个普遍的误解:所谓无反相机才是未来的说法恐怕是一厢情愿的。佳能的绝大部分销量来自于单反相机,而佳能也证明自己有足够的能力去设计和制造无反相机。对尼康来说,或者对尼康用户来说,把尼康的失败归结为无反相机市场的丢失是片面而不充分的。

尼康在D3/D300时代曾经依稀看到超越佳能的曙光,然而尼康的堕落也就是这几年的事情。以下是BCN对日本销售数据的统计,佳能的表现应该让尼康感到羞愧。

今天如果你要我推荐一台单反相机,只推荐一台,我的答案仍然是D810。尼康生产了非常出色的相机,D810、D750、D500、D7200都是该级别的王者,甚至D3400和D5600在入门产品中也很难找到明显的弱点,它们的画质处于顶级水平。为什么这些优秀的产品没有为尼康带来市场?

尼康于2012年发布了D600,多么风光的一台机器,如果没有掉渣的话会成为经典。问题是在D600之前D800的对焦模块装配已经提示了尼康可能存在质控流程的缺陷。另一台饱受质量问题影响的相机则是D750,一台无比强大的全画幅相机。尼康消耗了用户的信心和信任,源于愚蠢的所谓成本控制。所有企业都需要成本控制,包括我们自己在从事检测的过程中也需要成本控制,然而当成本控制成为企业的头等目标并且引起严重后果,事情就走向了极端。

你找不到2016年的D5600和2012年的D5200之间有什么本质区别。要我说的话,D5600是一台更小、更轻便并且操作手感比D5200好很多的相机,然而尼康没有告诉我们这些。毋庸置疑,D3400和D5600今天来看还是非常好的入门相机选择,但是4年的时间尼康到底为我们带来了什么?同样比较一下2017年的77D和2012年的650D,佳能的成功丝毫不意外。这是尼康的另一个问题,在如同生命线的入门级单反相机产品上过于轻率,传递了怠惰的信息。而这种信息就如同恶性传染病,会在互联网疯狂播散。

我不想说尼康1的失败,不想说尼康DX无反相机的缺失。这些都是严重的问题,但不是头等的问题。尼康的最大问题不是无目标的攻击,而是没有防守住自己的老家。这一切并不归结于市场,而应该归咎于错误的决策。

尼康的声名一直来源于专业市场和高端爱好者市场。在市场收缩的情况下,尼康似乎重新意识到这一点,试图守护自己的这片高地。D5-D810-D750-D500-D7200,串联起一条强大的防线,却并非坚不可摧。D810、D750、D7200都已经到了应该换代的年纪。如果尼康满足于SnapBridge样的升级,他们的优势也会很快被佳能蚕食。不出意外,尼康会在这些高端产品上拿出自己的实力。问题在于,这些产品不能把尼康带到理想的未来。尼康不是徕卡,他无法依靠这些高附加值的高端产品(包括去年发布的一系列高端镜头)维持健康。除了高端产品,尼康在所有其他方面都在败退——佳能在市场上的成功就是尼康错误的缩影。

我在之前的文章里曾经写过,问题不在于尼康无法设计并生产性能优异的产品,问题在于其他方面。佳能并没有什么让人啧啧赞叹的东西,佳能的每款产品所能引发的市场涟漪也远小于索尼和富士,然而佳能就是凭借自己的扎实、全面、合理的预期与系统的组织在市场完胜。

几年前没有人会意识到尼康和佳能之间如此巨大的差距。如果你还记得的话,尼康生产了第一台可以拍摄视频的单反相机D90,尼康也早于佳能进入无反相机市场。你说不出佳能干了什么惊天动地的事情,但就是几年的时间,蓦然佳能的产品线就比尼康整齐了很多。市场给予佳能肯定的回复,说明佳能所做的决定比其他任何厂商都更正确。

在一个下滑的市场扩张自己的份额是非常困难的事情,佳能让人钦佩。佳能在多个方面都坚持了自己的立场,做出正确的回应。佳能的成功告诉我们所有人一个道理:在任何时候,合理的规划与预期并坚持自己实现规划的路径都是非常重要的。尼康的所有尝试,包括CX、KeyMission和DL都失败了。尼康就如同一个粗糙的实验者,浅尝辄止,他们要么没有仔细决定实验的方向,要么根本没有深入去寻找实验成功的路径——CX和DL都不应该失败,是尼康放弃了它们。索尼做得比尼康好很多,应该说索尼是做得仅次于佳能的公司。但是比照一下佳能全面的产品线和索尼在E卡口方面的弱势,依然可以看到两家公司之间的差距。索尼与佳能仍然无法在同一个层次竞争,但是如果索尼没有顾此(FE与RX)失彼(E)的话,现在的表现会更好。

说实话,我惊讶于佳能在不声不响间就牢牢巩固了自己市场老大的位置。2016年只是一次集中的清算,而所有轨迹是佳能在过去几年时间里慢慢走出来的。所谓厚积而薄发,这也许就是佳能作为市场的王者带给我们的经验。

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