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微信付费阅读背后:人们比以往都需要高质量内容

21世纪商业评论
2017-02-16
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从2012年8月上线至今,微信平台上已有超过2000万的公众号,这是一个生机勃勃的内容生态体系。

但抢得先机的微信在“知识付费”上显得相当保守,直到马化腾亲自出面催促,测试已久的微信公众号付费订阅功能才确定将于近期上线,显然,腾讯并不想错过“知识付费”这个风口。

业内早有传言的微信公众号付费订阅功能终于得到了确认。

昨日晚间,马化腾在独立IT评论人洪波朋友圈中的留言一波激起千层浪。马化腾称,已反馈微信公众号付费订阅测试的速度问题,“争取加快”。随后,微信团队回应称,微信公众号付费订阅功能确实在推进中,“已经在做测试,相信近期会和大家见面。”

马化腾在IT评论人洪波朋友圈中的留言

对此,洪波说了一句话:“微信公众号的付费订阅功能尽管有点姗姗来迟,但总算要来了。”

洪波朋友圈

知识付费的崛起

早在2015年,微信就提出付费阅读的设想了。

展开剩余81%

2015年8月28日,微信首次公布了公众号原创保护开通规则。也就是在此时,微信团队表示,未来将推出11项激励机制。其中,付费阅读等新功能将采用“邀请制”进行内测,暂不对外开放申请。

然而,在随后的一年多时间里,业内业界多次传出微信付费阅读即将上线的消息,却最终被证实并不准确。

2016年,“知识付费”作为互联网的一股新生力量,开始崛起。

以知乎为代表的在线知识型社区经过多年的运营沉淀推出了知乎的值乎、知乎Live等付费知识产品,并带来可观的收入。

值乎界面

根据知乎官方在去年9月公布的数据,知乎Live的人均消费为52.08元,重复购买率达到37%。而一场时长1小时左右的知乎Live平均每场带给讲者万元的收入。

同年,果壳旗下的分答付费问答平台也爆红了,罗辑思维又顺势推出付费产品“得到”,喜马拉雅推出了付费音频……

在这一年,业界开始意识到,知识变现的“风口”来了。

该年12月,易观公布了《2016中国知识付费行业发展白皮书》。报告称,用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变,从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费;用户信息获取的方式也在发生变化,从漫无目的地接受信息变为主动获取知识,信息的选择行为更为成熟。

同年,iResearch的一项报告指出,超50%中国网民曾经或者愿意为内容付钱,而两年前这一比例仅为30%。

而根据腾讯下属研究部门曾经对1700多名网民进行的调查显示,约55%的受访者称他们曾经为专业的知识和见解付过费,包括付费订阅内容、下载文件等。

知识付费背后,隐藏着一个初步成熟的内容消费市场:人们对于越来越稀缺的优质内容,却有了越来越大的需求。

一场早已降临的知识危机

知识付费的背后,隐含着一场知识危机。

在互联网的引领下,知识呈现爆炸式递增。网络信息早已不是日新月异,而是秒新毫秒异。

阶段式学习早已被终身学习所取代,而碎片化的知识也比以往都充斥着人们的生活。

社会学家乌尔里希·贝克曾分析过一个观点,在古典现代性中,财富和权力是其标志性概念,而风险和不确定性则是反思现代性的概念。随着人类活动频率的增多、活动范围的扩大,其决策和行动对自然和人类社会本身的影响力也大大增强,从而风险结构从自然风险占主导逐渐演变成人为的不确定性占主导。

这种不确定性到了今日,就是知识的不确定性。

随着人们早已从后工业时代逐步跨入信息化时代,曾经的生产资料再也不是变现财富和社会地位的资本,到了今时今日,知识才是变现资本的主导工具。

这是一场早已降临的知识危机,人们比以往都面临着知识迭代的焦虑。

在这个时间节点推出付费阅读,微信看起来不像是毫无准备。从经济学的角度来讲,需求决定供给。此时此刻,微信传递出一个重要的信息:用户是愿意给内容付费的。更深一层来讲,用户比以往都需要高质量的内容了。

然而,在目前的微信内容生态中,最早一批发家的大量“营销号”却依旧充斥着人们的视野。由于内容变现能力低,内容创业者要么依靠广告,要么依靠公关,要么极少部分用特殊的方式变现内容。而依靠广告则是最快和最直接的方式,这也是为什么微信公众号中软文泛滥的原因。

在信息已经严重泛滥过载,同时用户的注意力和时间又已经严重稀缺的时候,“为内容付费”对用户们来说,很可能是一种帮助自己过滤内容同时解放一部分自己的注意力和时间的手段。

这种取舍是借助“金钱”来进行的,对于用户而言,他在选择愿意付费的公众号的时候首先就淘汰掉了一批粗制滥造的内容号,其次,再在剩余的公众号中做选择——所以,在付费阅读模式下,内容的优质永远是第一竞争力。

这样看来,知识变得越来越“贵”已经成为趋势。作为最大的自媒体平台的微信,推出付费阅读,也意味着一场内容大变局即将登场。

资料来源:第一财经周刊;微信号“36氪”(ID:wow36kr);微信号“飞机走了”(ID feiji-zoule)

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