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窥探互联网隐秘人性

评论悦读会
2017-02-16
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成功的互联网公司虽然不必是最成功的心理学家,但它必须十分理解与其产品有关的用户行为模式中的规律。

本文约3300字 | 建议阅读12分钟

文 | 孟庆祥 管理学者

MySpace前CEO迈克尔·琼斯在分析其衰败的原因时,认为:

MySpace最缺乏的是实用性。就是说,我们并没有一种促使用户每天都要登录网站的产品,一种让他们长期使用的产品。比如Facebook从一开始就要求用户实名注册。这一做法帮助Facebook建立起了一个真实世界的社交图谱,它对于用户来说有着绝对的实用性。

如果你从这个案例中总结出社交就是需要真实,这个结论是不可靠的。腾讯QQ的匿名性正是它成为游戏平台最重要的原因。

互联网上的每种应用都可能与隐秘、复杂的人性有很大的关系。

人性的复杂性在于,所有描述人性的词语都有反义词,诚实与虚伪、善良与邪恶、开放与封闭、风险与自私等。不同的人有不同的特性,有的人喜欢实名,有的人喜欢隐身,互联网的不同定位可以满足不同细分人群的需要。

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因此,不同的应用目的会表现出完全不同的人性。互联网行业通过不断试错把握其中的尺度,人性就像深埋地下的矿藏,互联网以及很多商业和技术创新就像没有章法的钻探,通过大量的尝试和牺牲,找到人性的需求。

研究一下人性的规律对提高“探矿”的命中率有显而易见的好处。

▲MySpace与Facebook相比,更缺乏实用性

真实与隐身

QQ成为年收入超过300亿元的游戏平台,有三个独特的要素:第一,这个平台的用户必须注册,;第二,用户注册这个账号,自己必须记得住,并且经常使用;第三,这个账号对用户必须不重要,和用户的真实身份要区隔开,因为没有人愿意用自己的真实身份玩游戏、交异性朋友。这正是世界最大的社交网站Facebook成不了游戏平台的关键原因,因为Facebook的用户以实名为主。

经过诸多成败,互联网行业已经大体上知晓什么应用需要真实的人,什么应用需要隐形人。

通常娱乐性的应用用户更愿意隐身,理由是:“在娱乐的世界里,如果说的都是真名,难免把平时社会中那些错综复杂的关系带进来,而给自己起个娱乐化的ID,就少了这些烦恼。”

而偏于实用性的、阳光的应用用户更喜欢用真实的姓名。婚介网站用户要求真实姓名,如果失去了起码的真实性,婚介这样的应用就失去了意义。

比较明显的场景容易区分,很多网络应用对身份真实性的要求则很模糊。在微博上混合了隐身ID和真实姓名等,网站的导向将影响这种应用的发展趋势,真实姓名可信但不够“浑浊”,变得更谨慎的真实用户也可能让网络丧失乐趣和吸引力。

在不同的群体中,用户也会表现出不同的行为。比如,“我在微信中晒私事和私家照片,在微博中写公共话题”,这可能代表了大多数人的习惯。微信朋友圈大多来自于手机的通信录,都是熟人。而微博则是由陌生人组成的圈子,相当于群众聚集的广场。人们在网络上也像现实世界一样,其言谈举止是分场合的。

微博和微信的对比,可以看出匿名与真实、网络公众场所与私密场所的区别。起初,公共场所的微博话题范围广阔,活跃度很高。随着用户多年积累的心得吐露干净,用户创造新的内容越来越困难,网络上的粉丝圈都是陌生人,缺乏热情与互动,大家开始意兴阑珊,活跃度越来越低。微信的基础是真实的朋友圈,朋友圈的互动明显多于微博,在朋友圈中更适合晒出一些照片、饭局等琐事,创作门槛较公共话题低许多,所以微信朋友圈的持续热度更高。其情形恰似当年MySpace和Facebook的对比。

有人说微信和手机QQ一模一样,绝大部分功能都重合,只有一点不一样:QQ是以QQ号码为基础的,而微信是以电话号码本为基础的。

在我看来,手机QQ和微信的这个区别是天地之间的区别,一个隐身、一个真实,一个开放的空间、一个较为私密的空间,足以导致今后产品的巨大分野。微信可能不适合做成游戏平台,而手机QQ做交易平台的潜力也远逊于微信。

▲微博和微信的对比,可以看出匿名与真实、网络公众场所与私密场所的区别。

平等与极化

电视的时代,1970年代艺术教父安迪·沃霍尔就曾说,“未来,每个人都能当上15分钟的名人”,预测大众媒体时代的到来。互联网从技术上改变了广播、电视等传统媒体单向传播方式,人人皆可发布自己的内容。所以,到现在多数谈论互联网的人还希望在互联网实现平等与扁平化,人人都能成名15分钟的时代将在互联网上实现。

事实果真如此吗?

新浪微博上5000万以上粉丝的有5人,2000万粉丝以上的有50人。这些人大部分是演艺明星。而绝大多数普通人粉丝数量和他关注的人数量差不多,即使有些发言活跃、有一定质量的用户也很难增加粉丝。

新浪微博的这种分化,固然有新浪微博推广的策略因素,新浪不断地用各种各样的方式力推明星微博,相当于传统娱乐行业的造星运动。可起决定作用的因素还是用户本身,放到理性的层面,很难解释用户为什么关注A、漠视B,很多粉丝关注的人,既不幽默搞笑也没有深刻见解,特点很不鲜明,发言也稀松平常。无论从哪个角度看,其发言质量都乏善可陈。

在我们理性追求平等的外表之下,等级观念深植于灵魂深处,每个人心里都住着一个奴隶和奴隶主。当人们厌恶权贵之时,他们会推出自己的平民领袖,就是所谓的屌丝逆袭。讽刺的是,一旦逆袭之后,又产生了新的权贵,周而复始。

但极化不是人性的全部,网络服务并不是向某种人性妥协越多越好。有时候,要反其道而行之。

微信5.0版本增加的“公共账号”折叠功能,其实是给公众账号向用户发送信息增加了一个障碍物。如果说新浪微博是造星运动,微信则是去星化,这样用户有限的屏幕空间会更洁净,用户就会有更好的信息体验。

▲微信“去星化”,给用户清理了屏幕空间,让他们拥有更好的信息体验

分享与协作

分享和协作是全部有关互联网和信息社会发展趋势必谈的一个特点,而要想把共享和协作做好,涉及很细微、深刻的人性特点。

在微信的“朋友圈”中发信息要共享一条信息,按住手机屏幕右上角的相机图标,然后屏幕会出现三个选择条:拍照、从手机相册中选择、取消。很多人骂开发者愚蠢,为什么只有拍照、从手机相册中选择、取消这三个选项,不加上一个“发文字信息”,让用户更方便?但是长按相机图标就可以直接发文字信息。

这种非常明显的需求,开发者当然不可能疏忽,也许他们模仿Facebook从共享图片起家,也许他们认为在朋友圈中强制让用户提供一个图文并茂的信息更有吸引力。我们从人性角度看,鼓励用户发图片信息有几个明显的好处:

从信息共享者的角度上说,图片比写文字信息容易得多。任何人都可以随手拍几张照片发上去,再加上文字说明。要写出有点意思的纯文字信息却不是那么容易的。所以,不方便发纯文字信息表面上违背了用户的需求,实际上却更大限度地降低了用户发送信息的门槛。

从阅读者的角度看,图文并茂当然比纯文字更有吸引力。我们会看到大部分微信的共享信息都是图文并茂的。

协作要比共享困难得多,共享主要是个体劳动,而协作是群体劳动,涉及分工和协调。互联网只是提供了一种众人沟通和协作的工具,我们在网络上和素昧平生的人在微博上讨论问题,或者按“创造——编辑——修改”机制完成百科全书。但是要设计一款路由器或者手机仍然十分困难。

“平行型”的智力劳动容易通过互联网解决,完成垂直型的智力就比较困难。众人容易写成很好的、规模庞大的百科全书,却很难创作一本主题书。

因此通过互联网发明和技术进步绕不过去的协作困难,很可能通过实体组织解决。

企业利用开源社区提供的代码进一步加工成产品,然后,给开源社区经济上的支持和回报。企业通过网络上的个体户销售他们的产品,取代原有的、组织严密的、成本高昂的层级代理机构,媒体不再需要派文字和图片记者到第一现场,而只需把网民共享的信息进行组织、整理、分析等深加工。这样,互联网能最好的发挥其工具性作用,实体组织则可更高效地组织生产。

淘宝网有高达5亿注册用户,它一直想方设法将这些用户转换成有机联系的社区用户,却收效寥寥。淘宝官网在新浪微博上也只有70多万粉丝,非常不活跃。淘宝的用户买完东西就走,最多给一个商品评价,没有表现出任何活跃的社区特性。

同样是销售产品,小米官网的社区却非常活跃,尽管其社区居民只有千万左右,但这些社区居民平均每天可以产生12张帖子,小米成功地激活了和粉丝的互动,同时粉丝之间互动的活跃度也相当高。

一个产品,一种服务的内在属性固然十分重要,用户可能对手机提出一些看法,以及一些有深度的设计意见,却无法对一件衬衣写好多的帖子。所以,凡客就无法做到小米一样活跃的用户互动社区。但产品和服务的创新者敏锐的发现也非常重要,很多公司都在网络上卖手机,能够做到如此多活跃用户参与的暂时也只有小米一家。V

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