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营销规划是决定年度目标实现的关键因素

所有的CEO都非常重视营销工作,在中国有近50%的CEO是从营销总监或营销副总岗位晋升的,对于营销规划都是专家。但我将从管理的角度(非策划的角度)与大家分享营销。我认为,好的营销应当是一个完整的闭环,而非营销策划与执行这个单一环节。这个完整的闭环包括:营销年度规划;营销方案的策划、执行、监控和分析总结;内部经营活动与营销方案的密切配合;产品的设计与升级对营销的影响等。

营销年度规划要依据公司的战略规划、年度运营计划和年度财务预算来制订。很多公司的营销年度规划就是把上一年度实际执行的营销方案复制一份,适当修改就成为了营销年度规划。其实这是一种极不负责的营销方案。营销方案的制订首先要根据公司的战略规划进行,对公司的发展方向有一个宏观的把握,公司的营销规划要与公司的战略规划一致。其次,营销年度规划是公司年度运营计划的一部分,必须紧紧围绕公司的年度目标进行,离开了公司年度目标的营销规划都只是空中楼阁。最后,营销年度规划还必须与年度财务预算进行密切配合、相互支持,营销规划脱离年度预算,可能营销规划过大,造成没有资金保障的规划;可能营销规划太小,资金保障没有问题,但不能满足年度业绩目标的完成。

营销方案的策划、执行、监控和分析总结,是营销的执行过程管控。首先需要营销策划部门策划营销方案,并由营销部门执行。其次,执行是否到位,是管理中最重要的管理环节;因此,有很多公司都有多个部门对执行过程进行监控,如有的公司专门成立运营部,对所有部门的执行情况进行监控;有的公司由董事长办公室负责对所有部门的执行情况进行监控;有的公司还增设审计部门对涉及经济的执行情况进行监督和审计,总之就是要确保营销方案的执行是到位的,不存在执行时间的偏差,执行数量的偏差,执行质量的偏差等。再次,对执行过程中的阶段性数据要进行跟踪分析,确保执行结果与预计结果不存在较大偏差,便于纠正执行中的差异。最后,在执行完成后要进行分析和总结,确保在未来执行相同的方案时,能够实现执行效率和效果,做到PDCA的循环上升。

内部经营活动与营销方案的密切配合,是内外协调一致,提升效果的有效方法。外部的营销方案不论做得多少的成功,如果经营活动不与之配合,其结果可想而知,是没有任何效果的。要想把营销活动做到良好的效果,内部经营活动要与之配套并良好的合作。通常情况下,很多公司都设有客服部,其客服部的主要职责就是配合外营销进行的,把每一位来公司消费的客户服务好,把产品介绍好,让客户购买或消费到客户所需要的的产品或服务。内部经营人员的话术要与外部营销人员的推广一致。特别是有的公司有专门的市场人员,这种情况下,市场人员对外与客户的沟通情况要建立一个有效的、及时的与内部经营人员的信息通道,将与客户的沟通情况完整的、准确的传递给内部的经营人员,确保内部经营人员能够准确与客户进行沟通,并达成购买或消费的业务达成。

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