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付费公众号上线之前,内容付费的7个要点你了解吗?

全诚
2017-02-16
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2月14日晚,马化腾在朋友圈留言透露要加快微信公众号付费订阅,引发对内容付费、知识付费的又一轮热潮。有种说法是,知识付费现在有四大平台:知乎,喜马拉雅,在行与分答,罗辑思维与旗下得到APP。新浪微博不久前也开通付费问答功能。微信公众号现在有赞赏功能,这是事后小费式付费,如果它测试已久的预先付费订阅功能正式推出,可能会对现有的市场格局和未来趋势产生巨大的影响。

对于知识付费我们关注很久,之前我们也称之为“知识电商”,现在更愿意称之为“互联网知识经济”。我们认为,从售卖广告、到售卖实体商品、再到售卖看不见摸不着的信息与知识,这是互联网的新一波浪潮。在互联网上,在个人的物质消费逐渐得到满足之后,精神文化生活消费的升级需求是这一波浪潮背后的驱动力。

在这个浪潮初起之时,我们这里做一些梳理,试图看到这一波面向个人的互联网知识经济的全景,寻找其中的机遇。

从知识明星开始,我们为什么付费?

互联网知识经济吸引眼光,是因为出现了一批知识明星。在2016年受到关注的首先是各类知识明星,我们也称他们为知识极客、知识匠人。这些知识明星推出自己的知识产品或平台,比如罗振宇的罗辑思维和得到APP,生长于得到的李翔商业内参,著名财经作家吴晓波的“每天听见吴晓波”音频,马东团队推出的“好好说话”音频课程、李善友和他的混沌研习社、樊登和他的读书会等等。

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关于这一波知识经济浪潮为什么会出现,从消费者的角度有很多分析。比如,关于为知识明星付费,有人认为这是粉丝经济的一种体现。我们认为,付费的兴起最关键原因有两点:

从「物质」消费升级,到「精神」消费升级

因为「丰饶」,而非「稀缺」

这一次,人们愿意为信息与知识付费,不是因为稀缺,而是因为丰饶。人们愿意为过去免费的东西付费,是因为如下这些因素:名人带来的贴近性、与每日生活匹配的每日内容节奏、音频方式的伴随感、容易消化吸收和时间节省等等。

各类原本在媒体、出版或教育业务领域的机构与公司也发现,通过互联网,面向向个人用户,推出收费内容产品、收费知识产品是一条可行的新路径。

从知识明星开始:“知识极客-知识平台-知识消费者”格局

人们也开始关注到知识平台的影响力。在行/分答和知乎LIVE等平台让个人似乎也有机会简单地售卖自己的知识、经验、技能。

互联网知识平台重构信息与知识的产业生态,它们创造全新的“知识产品与服务”。这里的关键词有两个,一是互联网知识平台,二是知识产品服务。在互联网知识平台上,交换的是知识产品服务,新知识产品服务很多是平台推动的。

像所有的互联网平台一样,互联网知识平台连接生产者与消费者,构成一个“生产者 - 平台 - 消费者”的市场格局。在互联网知识经济与社会中,这个新产业格局是:

知识极客 – 互联网知识平台 - 知识消费者

在即将出版的《付费:互联网知识经济兴起》中,我们对知识平台、知识极客/知识匠人、知识消费者有详细的讨论,这里对三者简述如下:

知识平台:除了承担互联网平台的连接者、匹配者和市场机制设计者的角色之外,具体地在知识方面要承担四种关键角色:产品化、格式化、工具化、商业化。

知识极客/知识匠人:可分为五种:知识创作者、知识传播者、知识产品经理、知识经纪人、知识价值领袖。

知识消费者:在互联网知识经济中,他们购买知识、消费知识、应用知识,也可能参与知识的创造。

目前看,有两种平台逻辑:

第一种逻辑是电商逻辑,那些看着相似像淘宝、京东的网络零售货架的平台,多半采用的是电商逻辑。

第二种逻辑是社区逻辑,说社交逻辑也可。采取社区或社交逻辑的平台,往往有过去的用户群做支撑,如我们看到知乎、微博、微信公众号都是和社交紧密相关的。

知识经济的三个业务:媒体、内容、教育

也有人更愿意把现在的现象称为“内容付费”,北大胡泳教授表达过相关观点,简单地说就是,“知识在内容中”。

我们也曾说,用户不是为知识付费,用户是为转换而成的知识产品付费,为转换而成的知识服务付费。

我们在两个层面上使用一词,当我们说知识在内容中的时候,多数人指的是,把知识包装成一种内容形式,比如一本书、一个音频。我们还在另外一个层面上使用内容一词,也就是“内容业务”。

我们认为,面向个人的信息与知识产品有三种主要形态:媒体、内容与教育。媒体的重点是传播,内容是交付知识产品,教育是把个体带入学习过程。这里,对于许多人来讲,内容业务,说成是出版图书的出版社的业务,可能更容易直观理解。

这次一个鲜明的特点是,媒体业务、内容业务、教育业务三种形态在融合。当前看,由于内容产品可以通过互联网更便捷地直接交付、收入规模化,是最受关注的产品方式。

在其中,又以音频最受欢迎,这可能是在制作成本和付费意愿上,音频比文字和视频更适合当下的内容付费。

我们还看到,媒体和教育机构所推出的一些新产品,都是更接近于内容出版,而非它们原来的业务形式。

不能忽视的“社交+新媒体+工具”层

这一波互联网知识经济浪潮能兴起,有一个基础层不能忽略。

过去几年,在互联网上,出现了基础性的一层,就是互联网促进的信息流动,涵盖从广播式传播到一对一沟通等多种方式,我们称之为“社交+新媒体+工具”层。

被人们笼统地成为新媒体的东西可以说是互联网知识经济上的所有相关产品与服务的母体。知识产品与服务的创新是以此为基础生长出来的。

在业务层,除了卖广告的媒体业务、卖内容的内容业务、卖课程的教育业务,相关还有卖货的网络零售或实物电商业务、卖专业服务或生活服务的服务交易业务。

人们首先关注的,往往是业务层。但基础层往往体现着整体的机会在何处,也往往提示着单个公司与个体的机会在何处。

我们的业务本质什么?

在互联网知识经济中,出现了“生产者-知识平台-消费者”这样的平台化格局,出现了“媒体-内容-教育”三种业务形式的融合。在这波浪潮中出现大量的新机会,综合来看,互联网知识经济呈现出来的机会有三大类:

第一类,平台型业务。

第二类,产品服务提供商。

第三类,第三方服务商。

知识商业画布:分析知识业务逻辑的工具

为了更好地设计与验证知识经济中的业务逻辑,我们开发了知识商业画布(Knowledge Business Canvas)这个工具。它借鉴了商业模式画布的思路,也就是它既是设计性工具,又是验证性工具,我们可以在设计业务逻辑时使用,也可以在验证业务逻辑时使用。除了知识商业画布外,我们还开发了知识矩阵工具(Knowledge Product Grid)等产品分析工具。

我们可以用知识商业画布来协助我们回答这个问题:我的业务逻辑是什么?它既可以用来分析知识平台公司,也可以用来分析知识产品公司。

简单地说,知识商业画布是协助我们回答“我的业务逻辑是什么”的工具。它包括7个部分:

平台/产品:是连接生产者与消费者的平台?还是直接向消费者提供产品与服务?

知识生产者:信息与知识的生产者。

知识消费者:信息与知识的消费者。

资源方:平台或产品的资源方。

商业化产品:目标是获取收入的产品。

生产型社群:由生产者组成的人的群体。

消费型社群:由消费者组成的人的群体。

这个工具既可以用来分析平台,也可以用来分析提供产品与服务的公司。在明确这一个问题后,我们可以继续提问与回答:

如果用这个画布来讨论一个平台,则接着要回答的是,我这个平台协助生产者与消费者交换的用户产品是什么?比如以淘宝为例,平台所协助交换的主要是实物商品。

如果用这个画布来讨论一个生产产品的公司,则接着要回答的是,我生产的产品是什么

互联网知识经济的十类角色

在这一波基于个人用户需求出现的互联网知识经济浪潮中,有各种各样的人的群体,我们把他们梳理成十类,他们是互联网知识经济的十个面孔。

1、用户与受众:大量的人仍处在被动的受众与用户的状态,这一波最大的变化是出现活跃的消费者,他们参与线上互动、参与线下社群活动、深度地学习和输出。

2、媒体人:就是以媒体方式生产、发布、传播信息的人,既包括属于机构媒体的,也包括运作自媒体,或者其他以传播为主要属性的人。

3、内容生产者:这里用内容生产者指所有以生产可售卖内容产品的人,它既包括生产者如作者,也包括内容生产链条里的其他人。

4、教育者:教育者的典型形象是“老师”,也就是通过授课等交互方式传递信息与知识的人。

5、原创者:是原创信息与知识的人,可能是小说家、学者、思想家等。过去几年“IP”热潮,其部分正面意义就是给原创者以价值认可。

6、负责商业化的人:只要以商业化运作,都有人是负责将信息与知识产品变成收入,他们可能是销售广告的、售卖课程的、售卖图书的、做个人经纪等。在互联网知识经济中,这些人的角色开始融合,变成全新的群体。

7、社群运作者:在互联网知识经济中,新涌现出来的角色之一是社群运作者。从公司式组织体系、雇员关系,转向平台化组织体系、联盟关系,社群成为连接人群的新方式。这里说社群,我们指的是通过线上、线下等方式建立紧密的人际连接,有时,我们把线上产品称为社区,而仅把线下称为社群。

8、CEO:之后三类人是产业、产品、资金的组织者角色。我们这里用CEO指代设计、运营某个实体的管理者们。其实我更愿意称这类人为“系统架构者”,但这个名字似乎不能凸显和强调他们在商业上的野心。

9、产品设计者:互联网知识经济带来的是新产品与服务的大爆发,这些产品设计者设计和开发的可能有:互联网产品、信息与知识产品、服务设计、商业化产品、社群产品等。

10、投资人:互联网知识经济中的“互联网”和“经济”两词都已经反映了它与商业、投资之间的紧密关联,投资者也是它的十个面孔中至关重要的一个。

互联网知识经济的未来

互联网是知识的过滤器、创造知识的机器以及使用知识的放大器。对知识互联网的未来,我们无比乐观。

付费成为知识的新过滤器。未来的趋势是一体两面:免费的知识分享覆盖范围越来越广,数量会越来越多,质量会越来越高。新涌现的收费知识产品服务,成为知识创造与消费发展的新驱动力,最高品质的创作者将得到超高的回报。

互联网将成为创造知识的机器。未来,对于所有人来说,知识都是唾手可得的。这可能使得我们走向下一个阶段:由于信息与知识的是所有人都可获取的,不再是一个人的优势,怎么样发挥创意潜能将变得极其重要。当然,我们认为,由于知识需要人的理解与消化,学习知识和发挥创意,这两者将长期共存,信息知识与创意都可能是某个人的优势。

互联网平台是使用知识的放大器。阶段的互联网知识经济还只局限面向个人售卖知识,一些人可以脱离过去的企业组织,通过平台来将知识变成媒体、内容、教育产品,售卖给个人用户。平台成为这些人的知识应用的放大器。未来,这个趋势会进一步扩大,人们可能通过平台来售卖知识给企业,也就是我们接下来说的知识经济领域的C2B,它会走向解决问题的导向。知识平台同样在这个过程中会发挥引擎的作用。、

作者介绍:方军,资深互联网人,跨界于技术、管理与内容,著有《创意,未来的工作方式》,新书《付费:互联网知识经济兴起》即将出版。

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