首页

科技
手机搜狐
SOHU.COM

泰格豪雅入驻天猫背后,我看到一波奢侈品牌在路上

科技说说
2017-02-16
+关注

情人节当天,世界最大的奢侈品集团LVMH与天猫秀了一把恩爱。

LVMH旗下奢侈腕表品牌泰格豪雅入驻天猫,这是LVMH旗下第五个入驻天猫的奢侈品牌,据悉还有两个品牌也在走入驻流程。

“奢侈品+电商”曾是一个沉痛的话题,多少奢侈品牌希望抓住互联网的流量优势,而最后多半却铩羽而归。前几年涌现出的大量垂直奢侈品电商,并没有在创业蓝海中突出重围。难道奢侈品不适合电商?还是中国7.31亿网民中找不到合适受众群?

天猫与LVMH集团的深入合作,可能给后“奢侈品+电商”时代找到了一条出路。

品牌溢价是奢侈品的命根子

已经倒下的奢侈品电商在那个时代走了一条适合普罗大众的路,即打折。但事实证明,快消品可以靠打折刺激销量,但奢侈品不行。

奢侈品品牌每年花费巨大的人力物力宣传造势,好莱坞班底的宣传片+各大时装走秀+高价明星代言,这一切都是为了提升自己的品牌形象。在选择合作伙伴和授权网站时,奢侈品牌也对“调性”极为看重。而奢侈品电商却玩起了打折的思路,这本身就是一个伪命题。

展开剩余81%

很多开始做奢侈品电商的网站如珍品网、走秀网等,现在要么倒闭要么转型,真正活下来的几乎没有。

所以我们看到,奢侈品电商要想活下去,保证商品的高格调是必须。笔者也去翻阅了一下泰格豪雅在天猫的旗舰店,价格果然与其他渠道保持一致。

再者,奢侈品电商的一个重要环节就是品牌授权。与垂直奢侈品电商相比,天猫最大的特点就是“品牌自营”,在笔者看来,其他奢侈品电商做不起来的一个主要原因就是很难做到品牌自营,天猫也是因为流量大,所以品牌自营的性价比很高。

天猫的“品牌自营”是品牌可以自己来决定店铺的装修、服务,这也就决定了奢侈品消费者可以在天猫上享受同门店一致的尊贵服务,显然这也是消费者购买奢侈品的一个必备环节。

为什么是天猫?

传统门店时代,奢侈品总是将店面开到最繁华的商业街区。互联网时代,门店成为一串串二进制数字陈列在电商平台上,消费者看不到富丽堂皇的装修也看到熙熙攘攘的人群,这部分的品牌溢价消失了么?

其实不然。虽然门店的体验不见了,但万变不离其宗。在线下,奢侈品要背靠购物中心、购物广场来实现增值,也就是说,万达广场、大悦城等购物中心在为奢侈品背书,而在线上,电商平台就成了新的背书人。

两个品牌之间的合作,首要条件就是要有足够的品牌契合度。天猫之所以能够吸引众多奢侈品牌入驻,与其设定的高端品牌形象关联甚大。事实上在泰格豪雅之前,LVMH集团旗下的Make Up For Ever、娇兰、丝芙兰和Rimova四大品牌已经入驻天猫,去年12月,LV还邀请阿里巴巴高端黑卡会员(Apass)参观了位于法国的总部和鲜少对外开放的工坊。

LVMH集团大中华区总裁吴越曾对天猫平台有过一番评论,他说今天天猫代表着中国,折射着中国的进步和发展,已经吸引了中国的时尚人群,所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。泰格豪雅大中华区总经理潘锦基也说,通过多年的数据来看,天猫的消费者跟我们品牌的目标受众高度吻合。

平台的经营环境

在中国,零售业绕不开的一个话题就是假货。在线下,购物中心和商场有自己的筛查和审核系统,以确保商品的真实性。多年下来,消费者心中的正品印象已经根深蒂固。而在线上,由于电商平台缺少可靠有效的审核机制,导致假货泛滥。

值得注意的是,在泰格豪雅入驻天猫的上个月,阿里联手全球20个知名品牌成立了打假联盟,其中LVMH就是首批合作会员。

毫无疑问,泰格豪雅等众多奢侈品牌的入驻,是在阿里加大力度着手根治假货问题的基础之上进行的。这也就折射出一个道理,平台的经营环境也是品牌考虑入驻的重要因素。

据媒体报道,以大数据为依托,阿里巴巴的主动风控体系已实现每秒分析数据1亿次。截至2016年8月,阿里巴巴主动拦截下架商品和接到权利人投诉而下架商品的比例是16:1,这一数字2014年的时候是8:1,远远超出品牌权利人的期待。

而针对奢侈品牌最头痛的山寨问题,阿里独创了一套大数据+大众评审的组合模式。通过大数据或大众举报,经过上千人的大众评审员评定且达到一定比例的用户认为会造成品牌混淆,相应的山寨品牌则将可能面临摘牌甚至清退等一系列处罚。

奢侈品或进入电商时代

美国咨询公司贝恩的报告显示,尽管零售直营店和单品牌店仍然是最受欢迎的销售渠道,但有三个小众渠道的增速是惊人的:从2013至2016年,折扣店和机场在奢侈品整体销售份额中的占比分别增长23%、和13%,其中电商增速最高达26%。

与之相衬的是贝恩公司发布的另一组数据,2015年,Prada在中国关了16家门店,Chanel关了11家,Burberry关了3家。2015年中国内地线下奢侈品消费市场出现2%的负增长,市场规模从前一年的1150亿元降到1130亿元。

线下的萎靡和线上的增速形成了反差,这说明电商渠道如今成为奢侈品增速的一块关键市场。

在中国,天猫已经是最大的B2C电商平台。即便是因不满阿里加入IACC(国际反仿冒品联盟)宣布退会的Michael Kors也表示,任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%,但都绕不开阿里旗下的天猫。

奢侈品可能是最后一个被电商同化的市场,但并不代表电商与奢侈品不能产生化学反应。品牌溢价、经营环境以及品牌契合都能产生联系后,国民的消费升级也将助推奢侈品电商的发展。如今众多的新中产群体,恰好也是互联网的常驻民,奢侈品+电商赶上了一个好时代。

科技说说,说说科技。由资深媒体人、前和讯网、21世纪网科技频道主编刘勇创办。专栏平台阅读量超过5000万。

文章可见微信公众号、百度百家、今日头条、搜狐、网易、腾讯、蓝鲸TMT、i黑马、界面、钛媒体、知乎、一点资讯、UC、砍柴网、新浪微博/博客等十多家知名平台。

文章转载及商务合作,请添加作者微信:liuyong-hexun

帅哥为什么要拒绝美女的微信?

声明:本文由入驻搜狐号作者撰写,除搜狐官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表搜狐立场。

网站地图

用户反馈 合作
Copyright © 2018 Sohu.com