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泰格豪雅入驻天猫背后,我看到一波奢侈品牌在路上

情人节当天,世界最大的奢侈品集团LVMH与天猫秀了一把恩爱。

LVMH旗下奢侈腕表品牌泰格豪雅入驻天猫,这是LVMH旗下第五个入驻天猫的奢侈品牌,据悉还有两个品牌也在走入驻流程。

“奢侈品+电商”曾是一个沉痛的话题,多少奢侈品牌希望抓住互联网的流量优势,而最后多半却铩羽而归。前几年涌现出的大量垂直奢侈品电商,并没有在创业蓝海中突出重围。难道奢侈品不适合电商?还是中国7.31亿网民中找不到合适受众群?

天猫与LVMH集团的深入合作,可能给后“奢侈品+电商”时代找到了一条出路。

品牌溢价是奢侈品的命根子

已经倒下的奢侈品电商在那个时代走了一条适合普罗大众的路,即打折。但事实证明,快消品可以靠打折刺激销量,但奢侈品不行。

奢侈品品牌每年花费巨大的人力物力宣传造势,好莱坞班底的宣传片+各大时装走秀+高价明星代言,这一切都是为了提升自己的品牌形象。在选择合作伙伴和授权网站时,奢侈品牌也对“调性”极为看重。而奢侈品电商却玩起了打折的思路,这本身就是一个伪命题。

很多开始做奢侈品电商的网站如珍品网、走秀网等,现在要么倒闭要么转型,真正活下来的几乎没有。

所以我们看到,奢侈品电商要想活下去,保证商品的高格调是必须。笔者也去翻阅了一下泰格豪雅在天猫的旗舰店,价格果然与其他渠道保持一致。

再者,奢侈品电商的一个重要环节就是品牌授权。与垂直奢侈品电商相比,天猫最大的特点就是“品牌自营”,在笔者看来,其他奢侈品电商做不起来的一个主要原因就是很难做到品牌自营,天猫也是因为流量大,所以品牌自营的性价比很高。

天猫的“品牌自营”是品牌可以自己来决定店铺的装修、服务,这也就决定了奢侈品消费者可以在天猫上享受同门店一致的尊贵服务,显然这也是消费者购买奢侈品的一个必备环节。

为什么是天猫?

传统门店时代,奢侈品总是将店面开到最繁华的商业街区。互联网时代,门店成为一串串二进制数字陈列在电商平台上,消费者看不到富丽堂皇的装修也看到熙熙攘攘的人群,这部分的品牌溢价消失了么?

其实不然。虽然门店的体验不见了,但万变不离其宗。在线下,奢侈品要背靠购物中心、购物广场来实现增值,也就是说,万达广场、大悦城等购物中心在为奢侈品背书,而在线上,电商平台就成了新的背书人。

两个品牌之间的合作,首要条件就是要有足够的品牌契合度。天猫之所以能够吸引众多奢侈品牌入驻,与其设定的高端品牌形象关联甚大。事实上在泰格豪雅之前,LVMH集团旗下的Make Up For Ever、娇兰、丝芙兰和Rimova四大品牌已经入驻天猫,去年12月,LV还邀请阿里巴巴高端黑卡会员(Apass)参观了位于法国的总部和鲜少对外开放的工坊。

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