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有家调研机构说中国新富阶层更爱吃酸奶……没错,是酸奶|好奇心小数据

“首先,第一批热潮是牛奶,现在是酸奶,通常来说,下一个(消费升级)阶段就是奶酪了,”

关于消费升级,已经有各种变了样的说法,其实归根结底可以概括为三点:更健康,质量更好,看起来更高端一点。这种更“高端”的感觉的产品通常比同类的普通产品贵 20%。

酸奶恰好属于这个范畴,至少它们被看做是这样,OCC 咨询机构认为中国市场里酸奶流行起来是因为和牛奶比,酸奶的健康效用被认为更高,以致于在整个奶制品市场的语境里面,酸奶这个品类,就是针对牛奶品类的一个升级。

“首先,第一批热潮是牛奶,现在是酸奶,通常来说,下一个(消费升级)阶段就是奶酪了,” OCC 公司大中华区合伙人 Jack Chuang 说。

市场调研公司欧睿国际统计了 2010-2016 中国市场酸奶和牛奶的销量变化,你能很明显地看到去年酸奶的销售额基本赶上牛奶了,而 2015-2016 酸奶销量增长了 25.6%,是过去 7 年中的最高增幅。而牛奶虽然基数大,但增长逐年减缓,同时段只有不到 4% 的增长率。

事实证明,酸奶的平均价格也比牛奶更高,通用磨坊获得的一份调研数据显示,上海消费者对酸奶接受度最高,每人每年的酸奶消费量为七公斤。因此我们实地考察了上海全家便利店(肇嘉浜路东安路门店)货架上的 9 种酸奶产品,包括优诺、味全健康大麦、蒙牛冠益乳、明治等,最便宜的 5.5 元,最贵是 16.9 元,平均价格是 9.3 元左右,而货架旁边同样体积的盒装牛奶平均价格为 6 元左右,包装和设计相比起来,也不如酸奶产品出挑。

尽管价格更贵,但酸奶品牌商们并不担心,他们有各种理由相信中国的新富阶层有足够的消费能力,调研公司 Gavekal Dragonomics 定义中国内地家庭收入在每年 136000 人民币以上就属于新富阶层(New Rich),按这个定义,每年有大约 1100 万中国家庭会成为新富家庭,而这群人就是酸奶品牌商想吸引的人。

“中国消费者在决定买还是不买时,通常会关注商品给他们的自我感觉如何,” 尼尔森中国分析师 Vishal Bali 说,“当富人越来越多,消费者就会期望更先进的、更高端的体验。”

让我们一起来看看酸奶是如何变高端的。

一直以来,中国人说起酸奶时习惯用“喝酸奶”,因为多数酸奶都是粘稠的液态产品,但最近,更多外资品牌进入中国市场,带来了一波用勺子舀固态酸奶的潮流,比如去年 6 月正式宣布在中国推出优诺酸奶的通用磨坊,其大中华区首席营销官 Peter Everett 表示,公司调查显示上海 70% 的酸奶都是需要拿吸管饮用的,但优诺很浓稠,即使倒着拿酸奶也不会掉下来,所以得使用勺子。 因此未来你再提起酸奶时,可能得换个更时髦的说法“吃酸奶”。

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