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押注《爱乐之城》:一个电影新市场的风险与反抗 | 36氪特写

36氪
2017-02-16
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一家中国小公司赌赢了本届奥斯卡热门获奖影片。在好片匮乏、指标当道的中国电影市场背后,海外低成本进口电影的版权投资已陷入高潮。频繁的交易两端,一头是超高的风险,一头是市场的反抗。

文 | 方婷

编辑 | 杨轩

不管这是不是最差的一届奥斯卡,一家中国公司已经赢了。

胜利者不是万达、不是复星,而是一家叫做卓然影业,名不见经传的小公司。它的成绩是用不到半年时间退出了一笔投资,投资回报有可能超过10倍——这是连最好的风险投资人也会嫉妒的数字,不管是不是在资本的寒冬。

卓然影业的这笔投资,是买下获本届奥斯卡14项提名的《爱乐之城》在中国的院线播映权和电视版权。假如你也恰好在情人节观看了此片,会发现它并不是传统意义上的好莱坞大片。尽管如此,在中国上映3天,它还是获得了过亿票房。在接下来的一个月,这个数字也许会达到2亿到3亿——按照卓然影业CEO张进十分乐观的估计,最后的票房还可能会达到5亿元。

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虽然张进不愿透露引进这部影片的购片成本,但根据业内的说法,这个数字大概在100万美元到300万美元之间。

圈内人把《爱乐之城》这样买断院线版权的国外电影称为“批片”,带有批发性质。更准确地说,是指在每年政策限定的34部进口分账大片之外,由中国公司从国外电影公司手里买断放映权的引进片。

卓然影业这回无疑是押中了宝,但这只不过是“批片致富”的诱人传说中的又一例。

《你的名字。》的火爆为2016年引进片的票房划上个漂亮的句号,2017年又以《爱乐之城》的过亿票房为开头。几乎可以断定,批片交易在接下来的一整年将迎来又一波高潮。这场风险巨大但收入颇丰的赌局,正迎来更多的入场者。

所有买家都只能蒙眼下注,拿在手里的只是底牌,电影在国内能否上映,何时上映,能卖多少票房都是未知数。批片买卖得异常火热,却没有任何一个人得出一套保证获胜的公式。

要么血本无归。要么大杀四方。

没人要的《爱乐之城》

直到去年9月底,《爱乐之城》还是卖不出去中国区版权的那类影片,哪怕那时它已经在威尼斯电影节上放映过全片,艾玛·斯通还因此得了个最佳女主角。

活跃于各大电影节上的中国买家大都看过或者早早知道这部电影。直接投资了《爱乐之城》的电广传媒看过,2009年就开始做引进片的狮鼠影业看过,就连把批片当成非核心业务的尚世影业也听过这部电影的推介。但它们都没有把这部电影带到中国的打算。

“如果真要抢这部电影的话,卓然作为新公司肯定抢不过别人的。”一位参与批片买卖的资深从业者对36氪称。

不买的人自有充分的理由。歌舞片在中国向来不是好选择,2013年的《悲惨世界》获得了3座奥斯卡奖杯,主演还是安妮·海瑟薇、休·杰克曼,在中国观众里的知名度远在《爱乐之城》的艾玛·斯通和瑞恩·高斯林之上,最终票房也只有6432万元。

在这一点上,买批片比做互联网投资的风险还要高。不同的是,VC做投资时,起码可以在尽职调查阶段取得投资对象的财务数据和运营数据,而大部分批片买家下单时看到的资料不会多过于故事梗概和演员阵容——批片买的是未来一两年后才会上映的电影,电影公司将还没开拍的电影版权预售给不同国家的买家,只有预售额达到成本的50%左右,电影才会开拍。买家交了订金之后,只能等着在一两年之后拿货。

《爱乐之城》只是因为类型特殊,直到成片上映,也没有中国买家下单。

刚刚站到牌桌旁的卓然影业CEO张进扔下了筹码,尽管他连影片都没看过,只是听一位在威尼斯电影节上看过片的朋友说起这部电影品质不错。去年10月,趁着狮门影业的高层到北京开会,带着几分新玩家的勇气和运气,他抓住机会,跟对方定下了这部片子的引进权。

这是卓然影业投资的第一部批片。成立3年,这家公司做的更多的是电影宣传营销,挂在官网上的优秀案例是《十万个冷笑话》、《煎饼侠》和《老炮儿》。营销做的是电影链条下游的基础工作,挣的只是项目的宣发费用,一眼可以看到成长的天花板。

像所有电影营销公司一样,卓然迫切地想要往上游走。除了做国产片的宣发,卓然影业还做过《地球四季》、《圣斗士星矢》等引进片的营销,这方面的经验是张进所能倚赖的最大支柱。

“国产片的风险非常大,相对来说,这个阶段我们觉得质量稳定,运作环节比较简单的批片,是我们现在一个主要的方向。”张进说。

为什么会存在这样一个市场?

相比配额被政策明文规定的分账大片,批片是个神秘的存在。

国外电影公司可以直接从中国电影票房分账的影片,只有34部。它叫做分账片,几乎也是好莱坞超级大片的代名词。包括迪士尼、环球影业在内的好莱坞六大电影公司每年都盯着这一配给额,以至于分账片的引进、定档、发行等各个环节都因竞争激烈而相对透明。

至于批片,你既不知道它每年的引进配额是多少,也不知道市场上今年会突然冒出哪些电影,更不知道会有哪些玩家进入这个领域。

它更像是一个用于调节中国票房市场的“灰色”市场,秩序尚未形成。比如,没人能解释2012年就在瑞典上映的《国家利益》为什么2016年还会出现在中国的大银幕上,我们同样也很难得知《你的名字。》在日本首映仅3个月就登陆中国影院里的背后,发行方光线影业是怎么运作的。

广电总局通过控制批片配额,使中国电影市场达到动态平衡。在国产电影票房成绩较差的去年,被允许进入中国市场上映的批片就突然增多了。

有一种说法是每年广电总局发放的批片配额是美国片10部,非美国片10部,再加上一些艺术片和国家交流类的片子,总数在30-40部左右。但2016年出现在观众面前的批片远远超过这个数字,据36氪的粗略统计,去年上映的批片达到了48部。

批片增多,背后原因是国产电影的势弱。

中国观众的口味比预想的难以捉摸。视频网站每年引进的大量付费和免费电影,让他们的观影品味迅速提升,而无处不在的媒体评论也抹平了国内外在电影认知上的信息差。质量参差不齐的国产影片和每年只有34部的进口分账片已经无法满足观众的需求。从去年惨淡的票房收入就能看出一二。

但是不管出于何种目的,官方却必须保证每年中国电影总票房的增速——2016年的票房增速已经从49%跌到了3.7%,这实在不是个好看的成绩。当现有的影片质量和数量都不足以填充银幕的时候,批片成了一个最好的填补物。

有需求就有买卖。最早的批片买卖发端于2006年前后,当时批片的价格只要七八万美金一部,这也是它为什么被称为“批(发)片”的原因,花几十万美金能够买回来四五部。只要有一部可以取得引进片指标,就能收回成本,小赚一笔。

指标也决定了批片是资源型的生意。引进片的发行必须获得电影进出口公司的指标,而且发行方被指定为国有企业中影或者华夏,版权购买方只能以“协助推广方”的名义参与其中。批片买家一端连着是中影、华夏的资源,另一端还得有国外独立制片公司的资源。因为资源门槛高,也因为买卖之间能够赚取的差额有限,很长一段时间里,批片都是不成气候的小生意。

直到2010年,一家名为创世星的小公司以50万美元引进的《敢死队》获得了2.19亿元票房,国内外电影公司才同时看到中国电影市场的爆发力和批片的想象力。也是在那一年,中国电影总票房破了百亿。

跟想象力并行的,是蜂拥而入的中国新买家。

花钱对中国买家来说不是一件难事,万达、复星这种大手笔在好莱坞收购的大公司自不必说,就连每年的北美电影市场(AFM)也充斥着中国散户的面孔。

尚世影业电影部总监朱东茸能明显感觉到,柏林、戛纳、多伦多各大电影节出现了越来越多的中国新面孔,他们的共同特征是,一边抱着从各个公司拿到的一叠片单资料在各个房间里穿梭,一边跟同伴或者电话里对着下一个开会的行程。

这些行色匆匆的中国投资者,恰好弥补了海外版权出售方在欧洲、北美、日韩市场上DVD渠道的失落。这让国外的独立制片公司越来越积极地想促成跟中国买家的合作。

无论公司大小,中国买家只要去过一次电影节,给国外卖家留下一次名片,此后邮箱里就会不断收到对方发出的电影项目邮件。这个过程与卖出一本书的版权,或者某种义乌小商品的对外贸易没有太大的差别。

“有一些独立制片公司会特意为中国公司雇一些华人的雇员。有中国买家来的话会更方便沟通,或者说是更了解中国市场喜爱的片子的类型。它们在选片的时候也会特别侧重中国的口味。”好莱坞独立制片人Eva Cao对36氪说。她曾经担任过华谊兄弟北美首席代表。

不过,中国观众的口味倾向常常让好莱坞的制片人们感到困惑。比如正在上映的《极限特工:终极回归》在北美票房只有4365万美元(约合人民币2.9亿元),但眼下在国内的票房已经超过了7亿元。这是一部明显面向中国市场的片子,主演有甄子丹,有吴亦凡,还有曾经在中国创下票房纪录的《速度与激情》主演范·迪塞尔。

“来自其它市场的买家,比如德国、法国,几乎很容易就估算出一部特定类型的电影的出价。他们的观影习惯比较成熟,市场也稳定,买版权的公司总是那么几家。”对比之下,朱东茸经常会讶异于中国买家出手之大方。有一次,他在电影节上看到一个演员阵容一般,类型能够也一般的电影项目,对方出价200万美元,他没答应,隔天就听说这个成色普通的项目已经被中国同行以350万美元买走。

中国买家的出价则要看运气,看竞争对手数量,看充满变数的国内电影市场。

狂热之下,水涨船高

《你的名字。》,票房5.77亿;《机械师2》,票房3.39亿——这两部电影的热闹让2016年的批片故事看上去很美,以至于人们往往忽略了,同一年还有一部票房只有71.8万元的《国家利益》。除去票房最高和最低,2016年其余的批片票房都在一两千万的区间里挣扎,过亿的片子屈指可数。

刨除支付给中影、华夏发行保底费用和分成,批片买家最终能够从票房中得到的分成比例约为25%。也就是说,2016年大部分买家最终能够从批片中拿到约500万元人民币的收入。对比百万美元的版权均价,很显然大部分批片投资都低于盈亏平衡线。

买批片的成本,却随着这些明星案例,以及增多的买家不断上涨。

2013年之前,中国买家出的价格通常是影片预算的1%至2%,只需二三十万美元就能买断一部成色不错的电影在中国的院线播映权。这些由独立电影公司制作的影片成本通常为3000万至6000万美元,虽然没法与漫威宇宙、《哈里·波特》这种好莱坞六大出品的预算上亿美元的超级大片相提并论,但对比国产片来说已经是很高的规格。

到了现在,批片的成本仍然在3000万至6000万之间,但中国买家出的价格已经占据影片预算的10%左右,动辄单部百万美元起,千万美元的版权也并不鲜见。因为价格低廉可以批发而得名的“批片”一词,早已在这两年失去了它本身的含义。

发生改变的不止是批片价格和交易双方,还有交易中微妙的权力转移。以前的国际电影节只是个交易双方交流电影项目信息的地方,成交与否得靠电影节之后来来回回的邮件,互相小心地试探价格和意向,通常邮件往来要一个月左右,以达成双方都满意的结果。而现在,很多项目在电影节当场就拍板了。

被压缩的决策时间造成的后果是违约盛行。因为拿不到批片上映指标,在最后一刻违约的中国买家不在少数。而另一边,版权出售方因为预售不足成本的50%而放弃项目时,除了退给中国买家订金之外,也不再额外支付违约金(通常是订金产生的银行利息)。

除了英文电影,以前很少被关注的日本批片的价格也在上涨。赚得更多的恐怕是2015年的《哆啦A梦:伴我同行》。这部电影据传版权买断成本在100万美金以下,最终收获的票房达5.3亿元。这直接刺激了中日之间的电影贸易,去年的批片里有11部是来自日本的电影,往年这个数字只有两三部。

前几年之所以日本批片少,与微妙的地缘政治和社会关系有关,影片的上映具有较大不可控性,但眼前高昂的投资回报率已经让诸多买家不顾一切迎头而上。

与高涨的热情作为对比的是风险的上升——批片数量的增多,让拿到上映指标的概率越来越低。这成了一场零和游戏。

“你永远不知道它同意的那一天是哪天。” 一位要求匿名的批片从业者对36氪说。国产片可以自己定下档期,韩寒的《乘风破浪》就是在后期没完成的情况下就定下了春节档上映。批片的上映链条则冗长得多。买进批片版权的公司需要先从制作方手里拿到电影成片,再跟中影华夏签订发行意向协议,由中影华夏跟进出口公司申请批片份额,然后再由广电总局定档,版权方没有定档自主权。走完这一套流程,短则两个月、长则四个月的时间已经过去了。

很多批片在定档的时候离上映只有两三周的时间,这很容易让它们的营销策略陷入被动,2016年11月上映的《深海浩劫》就是其中之一,这部被版权购买方狮鼠影业寄予厚望的电影最后的票房为7266万元。参照它1.5亿美元的成本和IMDb上不错的口碑,它本来有可能获得更高的票房。

批片营销的不完善,在张进看来,正是做电影宣发的出身的自己的优势的。“渠道变了,近几年批片成本在上涨,国内影片丰富程度也是看得到的,所以一部电影的营销宣传变得很重要。”

已经上岸的老玩家们考虑得更长远,也显得更冷静一些。

引进《敢死队》的创世星早已退出批片行业;从2014年、2015年批片价格的飞涨之后,尚世就将其当成补充业务,更多的精力放在国内电影的研发上;以促成电广传媒和狮门影业3年15亿美元片单合作而声名鹊起的狮鼠影业,直到今天仍然只维持了十几个人的团队和每年1-2部批片的业务规模,谨慎但尽量深入地参与到批片项目的制片环节;同样是以批片业务起家的基美影业,虽然淡出了购买单部引进片版权的生意,却开始往上游走,将重心转移到英文电影的投资制作中。

哪怕是刚开始做批片的张进,也意识到批片是个旱涝不保收的生意。这也是他从来不肯对外披露《爱乐之城》成本的原因。未来3年,卓然影业打算批量引进的国外电影在10部左右。很难预测这10部里头哪些会因为配额指标而砸在手里,哪些又会因为市场原因而票房惨淡。

批片的成本要打包着看的,一部电影已知的收益要为另外九部电影可能的失利兜底,这也是为什么批片公司里少有做成大公司的。

“电影行业最重要是比谁活得久。”狮鼠影业CEO邱杰说。电影是赌博,这个行业里有太多因为一部片大赚、又因为一部片赔掉整个公司的例子。

无论是去国外收购版权还是收购资产,信息不对称的风险虽大,依然有它的划算之处:基美参股吕克·贝松的欧罗巴影业,代价只是4.5亿人民币,就获得了27.9%的股权,对比之下,在国内,这个价格大概只能买来杨幂的公司——尚世影业曾经花了3亿元收购杨幂的公司20%的股份,这还是2015年前的价。

中国还在不断产生批片电影新买家。对新玩家来说,这依然是一个可以豪赌一把,可能一跃而出的地方。只要有一起显而易见的成功例子在,阶段性的狂热便不会褪去。他们都想投出《爱乐之城》和《你的名字。》,而这并不是妄想。

批片玩家们依然相信,自己能猜中中国观众的新口味。两种类型被特别关注,一种是特定类型片的深化,比如《血战钢锯岭》就是战争片的极致。此前不止一家批片公司看过这个项目的梗概,二战、基督徒、军医,很难想象这些元素组合在一切会在中国市场上取得成功,但它却成为2016年年底的大热门。

另一种是类型新鲜的电影,像《惊天魔盗团》里的魔术加冒险,就是中国观众没见过的,所以能够接连两部大卖,而《爱乐之城》作为一部歌舞片,对中国观众来说也足够新鲜。

短短一两年间,中国观众品味上升速度已加快,人们期待看到类型更为丰富的影片,34部好莱坞大片口味却越来越趋同了。《爱乐之城》的成功、批片的火热,某种意义上是市场对配额制的反抗。

不论投资者是否冷静,引进片一定会变得更多。现有34部分账片配额的依据是2012年中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录,业界通常认为这个引进片的配额会在2018年进一步放开。

一个参差多态的新市场有望开启。

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