搜狐首页 科技 画心师

手机搜狐

SOHU.COM

奥维云网(AVC):春节OTT用户直播与点播行为洞察

刚刚过去的2016年被称之为OTT元年,在这一年OTT客户端、内容端布局格局初定,根据奥维云网数据显示,OTT广告首战达到9.7亿的规模。对于混沌迷茫的当下媒体传播市场,这,无疑是一支强心剂。春节作为中国人一年中最重要的传统节点,历史以来是各电视媒体、广告主竞相争夺露彩的角逐场。OTT作为新兴的媒体形式在春节假期的表现如何呢?

2017年2月13日,奥维云网联合AdMaster和击壤科技,重磅发布了《鸡年春节 OTT用户及广告市场角逐报告》,该报告对春节假期OTT用户在直播端和点播端的应用行为,对广告投放的特征变化都做了全面分析。其中一些发现和观点可以给媒体人、OTT内容提供者以及各界的广告主一些思考。

【用户行为】

发现一:OTT商业价值,日常和假期大不同

OTT智能电视的推广应用主要是从大型的发达城市开始的,尤其以年青群体居多,相比之下,传统电视的观众更偏向中年及老年人群,在用户层面大不同。中国特有的春节大迁徙,大量年轻人群的回乡团聚,使得OTT智能电视在春节假期的总体开机率有所下降,这个时候,内陆省份的开机率反而表现出一定的优势。这一点与传统电视也有不同。

发现二:春节七天,OTT用户日开机率呈“U”型走势

春节长假OTT用户的开机行为与其生活轨迹高度贴合。除夕和初一是传统的家庭团聚时刻,电视节目红红火火,有助于提升节日气氛,开机率相对比较高;而初二、初三是走亲访友或者外出游玩的高峰时期,开机率处于低谷;经过初四的过度,初五初六逐步收尾,开始回归到常规的生活节奏,开机率回升。

发现三:春节假期,直播端与点播端用户均有上升,但仍没有超过点播端

在日常情况下,OTT用户中,直播端用户占比不及点播端,落后2个百分点左右,也就是说,每天约有2%的OTT用户只停留在点播端根据自己的喜好来开启各类应用,不去转换至直播端。然而,春节假期,直播端的用户增长明显,提升了2.4个百分点。不过这种带动并没有影响到点播端,OTT点播端活跃用户比例相比节前也有小幅增长,总体上仍然高于直播端用户。

发现四:OTT点播端,拥有更多直播内容资源的视频应用,上升潜力更大

春节假期奇异果、腾讯视频和芒果TV位列OTT点播端日活量的前三位。其中,芒果TV的日活用户显著增长,增长率4%。

【广告投放】

发现一:春节黄金营销期,OTT点播端广告主数量与曝光量大幅增长

凭借OTT大屏高清震撼的视觉效果,以及OTT发展初期超高的广告性价比,越来越多的广告主开始尝试投放OTT点播端广告。春节假期,OTT点播端的广告主数量再涨19%,总曝光量增长34%。

发现二:汽车和金融两类广告的贡献加大,曝光量及占比超过快消广告,跃居前两位

春节之前,OTT点播端广告中有一半来自于快消品的贡献。春节期间,快消品广告曝光量大幅收缩;而与此同时,汽车和金融服务业加大投放力度,对OTT点播端的贡献超过快消品跃居行业前两位。

发现三:直播端广告与点播端广告不是此消彼长,汽车领域占据OTT点播投放榜首

春节假期,直播端广告中,快消和药品广告都有小幅减少,取而代之的是互联网科技类广告的大幅增长,投放占比上升了13个百分点。相比之下,OTT广告的支柱行业是汽车和金融服务,与直播端呈现了截然不同的变化趋势。

发现四:春节假期,开机广告受到众多新进广告主的青睐,与贴片广告的占比大幅拉近

OTT广告以贴片形式居多,不过春节期间,开机广告的增幅明显。OTT大屏高清第一眼的开机广告受到越来越多品牌主的尝试。

【奥维观点】

在这个支离破碎的数字时代,春节无疑是一年中治愈破碎的最大节点,而“看电视”是这个节点上能够治愈破碎的最大共识。特殊节点的直播节目,仍然有其不可替代的地位,但点播端的主流地位已经形成并稳固。

OTT广告正处于快速生长期,与直播端广告形成有效互补,春节人口大规模的迁徙,大量内陆的回乡人员聚集省份,可以成为OTT广告的主打战场,在这些地方投广告比日常更容易达到事半功倍的效果。

精选