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元璟资本陈洪亮:消费升级中的下一个独角兽机会

寻找中国创客
2017-01-14
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记者 / 王鹏

编辑 / 张慧敏

去年以来,新一轮消费升级的浪潮频繁席卷创投圈,当人们的消费需求终于走到“精神价值”或者“服务升级”时,一大波创业机会也由此诞生,身在棋局之中的创业者和投资人都在思考,下一个独角兽的机会在哪里?

在新消费领域,元璟资本先后投出了Fiil耳机、造作、ofo共享单车、在行分答、开始众筹等一大批明星项目,对于消费平台的新机会也有着自己独特的研判。

1月11日,元璟资本合伙人陈洪亮解读了元璟在消费升级背景下的投资逻辑,在他看来,新型消费平台正在酝酿,传统店铺成了内容生产者,用户成为粉丝,这类平台甚至都不一定有统一的入口,也许‘隐身’在各类社交网络的账号当中。

陈洪亮给新一代消费平台总结了四大特征:前台呈现内容化、平台前端隐性化、平台用户粉丝化、平台后端服务化。”

以下为元璟资本对于新消费领域的观察,寻找中国创客(ID:xjbmaker)整理,略有删减和调整。

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传统电商融资遇冷,内容电商崛起

与更重视精神价值的新型消费需求相对应,2016年,传统“货架式”电商创业项目的融资,已经同比下降63%。可与此同时,包括公众号在内的内容电商却保持12%的上升,出现非常明显的差异。

对应着更重视“精神价值”的消费需求,新一代消费平台的四大特征总结为前台呈现内容化、平台前端隐性化、平台用户粉丝化、平台后端服务化,要将内容、粉丝、服务融为一体。

其中,“前台呈现内容化”意味着商家必须化身专家和网红,人们不是购买而是阅读一件商品、一种服务。

“平台前端隐性化”说明平台的入口不再只是单一的App,它可以是公众号、微博号头条号构成的“隐形网络”,还有可能是多个跨平台的用户触达路径。

“平台用户粉丝化”说明用户和商家之前突破了单纯的交易关系,这也意味着中心化流量分配将被改变,品牌不是依赖在平台“买位置”,而是能够在平台上获得自有流量。

“平台后端服务化”可能是最难实现的一步,这不仅意味着平台需要提供共性的基础服务,比如支付、众筹等,还意味着平台必须不断创新增值服务,因为这样才能提升对平台上各个品牌的粘性。

消费升级、社交网络带来的个性化、中国超高的人口密度、全球领先的物流与制造业基础设施和柔性供应链生产线,这使得未来中国的非标类品牌会大量的碎片化,这一定会催生出聚合服务新品牌的新兴平台。

平台的入口不再是单一的App

其中,“平台前端隐性化”说明平台的入口不再只是单一的App,它可以是公众号、微博号,还有可能是多个跨平台的用户触达路径,甚至让人一时间难以窥探全局。

以众筹平台“开始众筹”为例,它的入口遍布在开始吧、一人一城、差评等数十个微信公众号组成的矩阵当中,以内容吸引粉丝,再撬动众筹行为。在这一隐形平台上,人们所创造的总认筹额已经接近10亿元。

短视频平台“二更”现在炙手可热,这也不仅仅是因为短视频的风口,凭借二更食堂、更城市系列等多个公众号、头条号搭建的传播矩阵,二更的全网粉丝数已经达到2000多万。

“平台用户粉丝化”说明用户和商家之前突破了单纯的交易关系,而从商业视角看,这就意味着中心化流量分配将被改变,品牌不是依赖在平台“买位置”,而是能够在平台上获得自有流量。

比如在语音问答平台分答上,答主的活跃正在带动用户粘性,大v褚明宇的分答粉丝数已经超过微博,情感节目主持人涂磊上线12天就被听过26259次,其中付费偷听9617次,而在分答的经营和分享,同时也带动了这些大v在各个社交平台上粉丝数的提升。

在新型平台的四个特性当中,“平台后端服务化”可能是最难实现的一步,这不仅意味着平台需要提供共性的基础服务,比如支付、众筹等,还意味着平台必须不断创新增值服务,因为这样才能提升对平台上各个品牌的粘性。

开始众筹正在计划为众筹发起人提供更多增值服务,包括为平台上的餐饮项目集中洽谈商场入驻,为民宿众筹项目提供选址拿地服务等,而二更则希望为内容生产者提供跨平台用户画像、广告商对接渠道、多样化素材库等服务。

消费升级、社交网络带来的个性化、中国超高的人口密度、全球领先的物流与制造业基础设施和柔性供应链生产线,这使得未来中国的非标类品牌会大量的碎片化,一定会催生出聚合服务新品牌的新兴平台。

单一IP与品牌有明显天花板

与新型消费平台相比,单一IP与品牌就会面临更多增值压力,天花板明显。

在2016年的消费升级领域,最典型的现象就是IP、网红和各品牌的兴起,这虽然是内容消费繁荣的特征之一,代表了人们消费习惯的变化,但仅仅是单一品牌或者IP,离设想中的“平台级”现象仍然存在距离。

单个IP或者品牌的成长通常时间周期较长,增长速度和上升空间较平台类公司有限,虽然毛利较高,但是风险也很大。

在新品牌冒头的同时,为这些品牌提供服务的后台服务商也纷纷出现,他们有的为新品牌提供电商代运营,有的提供广告代理或者物流服务,这又会不会是一条可行的平台化路径呢?

纯后端服务毛利较低,且自身与前端的消费者脱节,对消费者的影响力始终掌握在IP和品牌手里,强大的IP也可以自己建设后端服务体系,对产业链的话语权更大。

我们更倾向于认为,消费升级中下一个独角兽的机会,更可能出现在将内容、粉丝、服务一体化的平台中。

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