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贝拉米“中国策略“从成功到失败

停牌一个月之久的贝拉米在周三(1月11日)中午时间突然复盘,打了众多投资者以及投机者一个措手不及。贝拉米更换掉首席执行官(CEO)的同时,也给市场带来了一份坏的不能再坏的公司业务更新(BusinessUpdate)。

坏消息有三:

1

产品库存积压非常严重。截止到2016年12月31日,有大约1亿澳币的库存(按目前的销售速度,这些库存大约相当于半年的销售量)。大量库存导致代工厂生产量减少,进而导致贝拉米要向代工厂支付近千万澳币的差额补偿。

2

受原材料涨价,销量放缓,以及支付差额补偿的影响,贝拉米的毛利率以及净利润率预计都同比去年有大的下滑,预计2017财年的EBITDA(息税前利润)只有2200-2600万澳币。同比下滑接近50%

3

确认了以前市场的传言。恒天然(Fonterra)旗下的达润(Darum)在暂时没有拿到中国认证监督委员会婴儿配方奶粉注册资格以及有机产品生产资格的情况下,已经开始为贝拉米代工奶粉。

虽然恒天然生产的奶粉可以只在澳洲本土销售来规避来自中国的管制风险,但这意味着中国奶粉注册制实施情况下,由两家代工厂为同一个品牌实施产品注册,其注册难度可能会大增。

贝拉米彻底败给了中国

此前,中国加大婴幼儿配方乳粉质量安全监管力度,实施婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理制度;增加婴幼儿配方乳粉抽检范围和频次。所有的外国公司,包括澳洲品牌贝拉米(Bellamy's)等如果希望继续通过中国的跨境电子商务渠道销售其产品,就必须申请新的产品注册。而贝拉米及A2这样的大品牌将会从中受益。

中国海关也加大对快递,邮件和旅客手提箱的审查力度。对代购来说最明显的变化如:之前每次可以邮寄一箱6罐婴儿配方奶粉,变成了一箱最多邮寄3罐!

对于贝拉米而言,肯定不希望短暂性的盈利,想要放长线,因此该公司去年4月份决定重组。

贝拉米选择重组的第一步:“与其让代购把产品都买光销往中国,那么不如我们自己来。”

这造成了去年年中一段时间,贝拉米奶粉市场上出现供应短缺!没错,不是因为贝拉米有多火热,而是他们自己囤货造成的。

贝拉米选择重组的第二步:“别人在中国开网店,我也开!天猫、京东挨个上!”

根据京东的数据显示,去年6月份贝拉米试图通过降价10%来刺激中国市场的需求。但是,消费者不买账,原因很简单:

自从2008年中国出了三聚氰胺事件之后,中国当局已经加大了对奶制品的审查!同时,人们也更加具备防范意识。如今,婴儿喝的产品,家长们不会随便乱买,尤其是在山寨货纵横的网店上购买!代购热潮很大一部分原因与网上买的假货有关,消费者宁愿花贵一点的钱选择一个可靠的代购!

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