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内衣行业为什么深陷困境

卢晓周
2017-01-14
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内衣行业的好日子真的到头了

卢晓周

国内内衣市场总的特点就是零碎、低端、依赖渠道。无数低价低质产品占据了绝大多数的市场份额,号称中国内衣大王的都市丽人才占市场4.9%的份额,安莉芳、爱慕、曼妮芬、欧迪芬加起来才占市场4.2%的份额。在这样零碎、传统的市场依然做不好品牌,品牌的整体规模依然无法扩大,除了依赖渠道和价格战,没有任何手段可以改变现状,从业者所有的折腾依然无法有实质性突破,实在奇怪。

有的人一头扎进无聊的微商,鼓吹虚幻的财富神话,有的人一头扎进“内衣医疗器械化”,继续包治妇科疑难杂症,以虚假功能为噱头,但这一切都没有丝毫改变内衣市场的无聊无序的发展,也丝毫没有拯救他们即将被扫进历史垃圾堆的命运。

很多年前我就说过,内衣行业是一群笨蛋在赚钱,这是我决心离开内衣行业最大的原因,这一观点至今依然有效——但笨蛋们再也没有赚钱的机会了。

无数的内衣行业的大师们也已经纷纷摇身一变、改头换面以微商大师的面目招摇过市,继续他们无耻的忽悠的生涯,他们贩卖起了化妆品、他们孵化起了网红、他们鼓吹了新神话——这群苍蝇的离开,也说明内衣这块臭狗屎已经失去了吸引力。

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为什么国内内衣市场上千亿的规模,至今无法诞生百亿级的品牌?为什么哪些看起来牛逼哄哄的所谓一线品牌的市场份额几乎可以忽略不计?为什么内衣行业的笨蛋们至今还在为无聊的微商自嗨、为功能吹嘘?为什么在互联网、电商碾碎他们简陋的致富手法之后,他们依然找不到出路?原因简单得简直令人发指:他们不会品牌营销。

不会品牌营销的毛病,不独内衣行业所专有,这是国内服装行业的通病。 他们除了拿吓唬人的功能和财富神话来忽悠顾客和渠道商之外,几乎没有任何有价值的思考。这种低劣无耻的功能包装,在国内市场大行其道,摧残广大女性同胞,其行径足以让广大女性同胞所鄙夷、抛弃。他们以微商传销手法鼓吹的财富神话的泡沫,视天下人都是白痴的说辞,现在已经显得苍白无力了。他们在行业小杂志小网站上的沾沾自喜的创业神话,除了自嗨,已经让观者大倒胃口了。

就像他们当初迷信培训大师们搞洗脑培训也无法挽救实体渠道的衰落一样,现在的微商什么的,也无法阻止他们继续衰落。这都是他们把错了脉、开错了药方,只能让他们要么半身不遂,要么一命呜呼。 都市丽人老板把业绩下滑归咎微商,是离题万里,其下面店员则直指是经济下滑引起,让人顿有上下颠倒之感。然而,他们的高管说要坚持传统店铺的核心优势的言论,则就深深的透露了他们没有找到解决方案的窘境。其实,一言以蔽之,都市丽人的业绩下滑,就是他们赖以扬名江湖的法宝走到了尽头,这个法宝就是:廉价产品的搬运工模式。可以说,现在无论是实体渠道、电商、微商统统都是廉价产品搬运工模式的积极实践者。

为什么内衣行业的廉价产品搬运工模式的看家本领,现在彻底失效了呢?而在失效之后,为什么他们无法找到出路呢?原因还是简单得令人发指:从实体渠道到互联网时代的发生了不连续性的变化。也就是说,内衣行业在实体渠道的发财致富的所有手段,在互联网时代没有任何一丝一毫的作用。

互联网带来的不连续性的变化,带来的一个绝大的冲击是内衣品牌赖以生存的区域块状化市场运作彻底崩塌,互联网让线下线上的市场加速了统一,也就是说,国内市场不再是块状化的,而是线下线上一体化。这种市场状况,是内衣行业所有的品牌都没有遭遇过的,是一个全新的课题,内衣行业几乎没有一个品牌能够运作这样的市场。这种线上线下一体化的市场,与传统品牌所熟悉的块状化市场不同的,以前是东方不亮西方亮,打一枪换一个地方,或者在一个地方不停的割韭菜式运作,现在则不行了,市场一体化就意味着牵一发而动全身,任何一点风吹草动都可能导致全盘皆输。当然,这个问题也是所有传统品牌都面临的问题。

互联网让世界扁平而且将继续扁平,在互联网环境下成长起来的消费者,已经和世界最前沿,最时尚的资讯实行了同步。也就是说,国内消费者的审美标准已经国际化了,国内服装、内衣品牌的竞争对手压根就不是国内的同行,而是世界各地的品牌。海淘的发展,已经慢慢有了全球市场一体化的趋势了。而国内的服装、内衣品牌的自身审美水平还停留在20世纪90年代末,这岂能不被消费者所抛弃?特别是内衣行业的哪一套,在互联网环境下的消费者看来,就显得相当不伦不类。

互联网带来的不连续性的变化、线上线下市场一体化的发展、消费者审美水平的国际化,这才是内衣行业乃至所有传统品牌在今天遭遇困境的最根本的原因,扯什么微商、电商冲击都是搞错了方向。面对这一切变化,内衣行业根本就没有找到相应的解决方案,这些笨蛋们的好日子看来真的到头了。

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