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价格战已成过去式,OTA开始挖掘营销新玩法

太原大圣文化传媒
2017-01-14
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2017年的春节来的格外早。有多少人已经打点好行装、定好计划、安排好行程,准备着假期里的旅行?据携程旅游最新发布的《2017年春节旅游大数据报告》显示,预计2017年将是旅游过年、出国过年史上最热的春节,出境旅游人次将超过600万。今年的春节长假将成为全球的黄金周。

随着国民生活水平的提高和旅游行业高歌猛进式的发展,旅游消费早已不是少数人才能触碰的“小公举”。庞大的用户驱动力让旅游业成为中国国民经济的战略性支柱产业,同时也催生了大批的旅游服务平台,竞争异常激烈。而旅游行业的战场也开始迁移,从单纯的价格战逐渐转向了拼创意、拼资源的营销战。

摆脱价格战 打响同质化竞争突围战

在“互联网+”的影响下,在线旅游作为旅游行业互联网化的先锋队,一直保持着强势的发展势头。艾瑞咨询统计数据显示,2016Q1中国在线旅游市场交易规模达1301.2亿元,环比增长17.4%,同比增长41.4%。

然而,不可否认的是,尽管目前各种类型的在线旅游平台层出不穷,但同质化竞争的问题也开始凸显。大众化的产品、路线和服务等,使得低价策略似乎成为唯一的竞争手段。但从360大数据近日发布的调查报告来看,这样的竞争策略显然已经行不通了。数据显示,2016上半年,用户选择在线旅游平台时所看重的因素依次是品牌、产品、服务、价格。而用户旅游消费的特点则围绕“品质出游,理性消费”、“兴趣引领,主题出游”、“休闲度假呈现出全民势态”、“选择旅游产品时更看重品牌特性”这四个维度。此外,在查找和选择旅行相关产品和服务时,用户更加倾向于使用搜索引擎,在线旅游平台超过6成的流量都来自他们。

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搜索引擎撑起在线旅游平台流量的半壁江山

由此可见,在旅游消费模式已经从卖方市场转向买方市场的今天,价格不再是旅游企业推广的首要阵地,优质而个性化的产品和服务体验才是挖掘消费潜力的最佳方式。对在线旅游平台而言,如何聚焦自己的目标用户,通过他们惯用的信息获取渠道进行品牌的推广,提升品牌知名度,成为首要任务。换句话说,旅游品牌的营销策略、手段和平台都变得前所未有的重要。

“旅游+娱乐” 明星效应愈演愈烈

与整体的互联网发展趋势相悖,很长一段时间在线旅游平台的发展似乎一直徘徊在介于传统行业与互联网之间的中间地带,行业的玩法和营销模式都很传统,五折起、三折起、买二送一的叫卖声就是最主要的创意,随处可见的电子券就是最主要的拉新方式……

而随着用户需求和特点的变化,在线旅游平台也开始将娱乐元素融入商业,以期吸引更多用户的眼球。例如,途牛赞助了最热门的综艺节目《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》、《奔跑吧兄弟》等;携程与汪涵合作推出网络剧《火星情报局》、植入高晓松的脱口秀《晓松奇谈》和电视剧《漂洋过海来看你》;同程旅游联合腾讯视频推出网络剧《世界辣么大》等。

除了综艺和影视剧的合作,他们与明星IP的合作也日渐深化。途牛启动周杰伦和林志颖双代言,携程则选择邓超为代言人。而驴妈妈更是打起了营销组合拳,不仅启用井柏然作为代言人,还打造出了“更年轻更活力”的品牌个性。此期间,驴妈妈在360推广开展了“花样暑假,百样玩法”为主题的旅游“大放价”新型营销活动。为了确保活动的效果,360推广为整个活动提供了全方位的跨屏营销解决方案,通过360安全卫士、360搜索、安全浏览器、360导航等8大拳头产品的组合运用,令井柏然派发的旅游红包直达13亿用户终端。不仅如此,360推广还为驴妈妈在搜索页面、百科、图片三个频道的“娱乐品牌直达”营销资源专区策划了专属的品牌营销方案,实现了其品牌个性的积极传递和深入渗透。此次营销活动在短短两个月内,实现了216亿人次的品牌曝光,更为品牌带来了2000万客流量。

360推广集结全线产品打造驴妈妈暑期旅游季

“旅游+直播” OTA纷纷试水成趋势

游客购买旅游服务,追求的是一种体验,这也让越来越注重品牌的在线旅游平台开始关注体验式营销。而最近兴起的“直播”模式,可以说带着天然的体验和交互属性。旅游+直播,可以让游客更加清晰、真实的感受到旅游产品特点,这与以往传统的以风景图、旅游宣传片为主的营销方式相比,显然更受青睐。

据一份最新的视频直播行业的相关数据显示,22岁及以下的直播观众超过六成,每日人均观看时长高达135分钟。这些用户大多是90后年轻用户,他们对于旅游的需求非常强烈。把这些年轻群体带来的流量变现,成为在线旅游平台们付出投资的动力。

今年,途牛与360花椒直播达成深度战略合作,欲打造旅游+直播的全新生态。例如,双方共同打造了“周杰伦来了途牛发布会”这样的热门话题,并同时布局PC及移动端,实现了全入口与直播平台的嫁接。此外,途牛还携手360花椒全程直播了王祖蓝夫妇马尔代夫行、知名演员颜丹晨量子号邮轮行、途牛旅行主播的韩国首尔行等,直播累计观看人数400万次。其中,在颜丹晨邮轮行直播中,途牛通过口播方式发放旅游劵,成交额破100万元。

360花椒直播全方位入口引爆营销话题

目前,在线旅游平台之间的竞争重点是品牌、服务与创新能力,越来越多的在线旅游平台正在参与这场互联网+的营销大战。能否看到一场场血腥的价格战的完结,从而促使整个行业真正进入新价值营销时代?我们拭目以待。

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