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放弃控制:主动选择时代的营销

在营销中,如何打破控制消费者的传统思维。

有的公司运营公众号,为了吸引流量,每篇文章都发产品广告,最终却导致粉丝流失、销量更低。有的公司规定了严格的上下班时间,每天考察绩效,结果员工绩效反而下降。这些方式过去能取得成功,为什么现在效果不行了呢?最近,营销达人李叫兽发了篇文章,回答了这个问题。我来给你转述一下。

先来说说,前边说的这些行为的共同点,是控制消费者的传统思维在起作用。也就是通过控制目标,达到目的。过去,是被动选择的时代,选择有限,环境变化慢,最好的策略就是用传统管理的思想,严格地控制。比如为了抢占市场,封杀竞争对手的销售渠道,让消费者买不到。但是现在是主动选择的时代,严格的控制就没那么管用了。人们有越来越多的选择,任何一个用户都可以关注或者取消关注一个公众号,你就没办法把他们不喜欢的广告一直强塞给他们。

那在主动选择的时代,该怎么做营销呢?文章说,要放弃控制,来收获控制。比如你在公号里发有趣的内容,不强塞广告,放弃对消费者的控制,但是消费者很爱看,主动支持你的公号和产品,相当于从另一个角度达到了控制消费者的目的。

具体来说,可以考虑从三个方面入手。

第一,手段上,可以通过吸引、激励,来达到目的。举个例子,同样是饮料市场的竞争,以前,娃哈哈直接模仿可口可乐做了“非常可乐”,利用乡镇渠道买不到可口可乐的资源优势,控制了渠道,很受欢迎。但是后来可口可乐也进入了乡镇渠道,非常可乐就不行了。现在,王老吉想击败碳酸饮料,控制资源、渠道已经不可能了,怎么办呢?王老吉给了一个“怕上火”的定位,影响消费者的主动选择,让他们更愿意喝凉茶,销量一度超过了可口可乐。

所以说,如果过去是通过资源、权力来控制人的行为,那么现在应该通过吸引和激励来影响人的内心。

第二,行动规划的方式上,不要用目标和决心来代替策略。在传统“控制思维”的影响下,很多人潜意识里认为,付出更多的决心,就能实现目标。比如格力要做手机的时候,提出了一亿销量这样的“战略目标”,并且下了很大的决心,但是并没有明确提出策略。在同质化竞争、规模效应明显的手机市场里,后来者到底怎样才能颠覆前面的人,需要的是实际的策略。再比如,很多产品广告,直接把自己的目标告诉消费者,为了让消费者觉得自己很酷,就直接说“炫酷之选”;为了让消费者觉得产品奢华,就直接说“轻奢”这样的词。这实际上不可能得到用户的真正支持。

所以说,在这个时代,你需要注重的是策略,而不只是决心。

第三,企业的最重要资产,在外部,而不再是内部。在过去的“被动选择”时代,企业最重要的资产是内部的渠道资源、资金等等。但是在“主动选择”时代,企业最重要的资产慢慢转移到了外部,也就是占据用户的认知。比如卖给用户一台显示屏,过去的策略卖完就完了,现在呢,可以在用户不用的时候,在屏幕上推送信息流,甚至推荐附近的外卖,产生更大的商业价值。

最后强调一点,这种控制思维仍然能解决很多问题,但是在很多情况下效果在减弱。在主动选择的时代,需要用吸引和激励的手段,注重策略,影响用户的认知,来实现更大的价值。以上就是李叫兽的观点,供你参考。

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