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跑马圈地后,人人车这次为何选择要盈利了?

太保乱谈
2017-01-14
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长期以来,二手车交易的C2C模式都被认为是一门极难挣钱的生意,由于涉及线下上门查勘车辆的环节,这使得其并不具备传统C2C近乎为零的边际成本扩张优势。但获得D轮1.5亿美元融资三个月后的人人车却在近期的媒体沟通会宣告要把“盈利作为其2017年的重要目标”。

狂奔的二手车市场是时候盈利了吗?

数据显示,2015年中国二手车电商平台交易规模就已达到101.2万辆,如果按照每辆二手车6万元的保守价格估计,二手车市场的交易规模就已经远超600亿人民币。而根据车三百以及联合机构的统计数据显示,2016年实际独立VIN对应的单一车辆为720.6万辆,相比2015年仅增长了2.24%,期待中的爆发却并没有来临。

不过二手车交易作为汽车后市场的入口却还是获得了资本市场的认可。在寻找汽车后市场入口的问题上,洗车和保养两大高频需求一开始被看成是最好的切入点,但过去一年中大量该领域初创公司的死亡仿佛暗示着这项试验的失败。汽车后市场具备很强的低频消费特征,而且具备很长的决策过程,这并不是一个简单可以高频打低频的领域。

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决胜的关键在于是否能够影响用户的后续行为。这其实恰恰是二手车电商的优势所在。要知道在进行二手车交易的同时,车贷、车险的需求往往应运而生。而基于交易平台的的数据库,二手车电商平台又可以为新车交易平台倒流,与此同时,二手车的商品属性使用户对售后本身就带有极高的期望,这种高期望又使得二手交易具备强有力的售后服务转化能力。

但争夺入口的代价无疑是惨烈的,在过去一年中,无论是孙红雷代言的瓜子二手车广告,还是影帝黄渤高喊人人车的广告,想必大家都很熟悉,巨额的营销支出给C2C二手车平台们带来的是不错的流量增长和交易单量,但也让他们陷入烧钱不盈利的外界诟病。而在这样一个时间节点上,市场的既有参与者却对未来应该如何走形成了两种泾渭分明的态度。

背靠58赶集的瓜子二手车选择的是持续烧钱做规模,抢在对手之前率先占领当地市场,瓜子希望争取的是先发优势。瓜子的逻辑其实不难理解,杨浩涌一直称二手车市场是一个典型的规模经济模型,即“在一特定时期内,企业产品绝对量增加时,其单位成本下降,即扩大经营规模可以降低平均成本,从而提高利润水平”,因此大家尽可能多的开城市,铺广告为的就是抢占更多的市场份额,从而能够形成规模效应和虹吸效应。这有点像他做赶集时期的逻辑,同58的十年大战中,流量决定生死。

而获得腾讯、雷军投资的人人车却选择开始思考盈利的问题。在去年11月份36氪举办的2016年WISE大会上,人人车创始人李健宣布实现二手车行业的第一次“正毛利”,而2017年人人车的目标则是实现全年盈利,终结这个行业2VC的创业历史。在人人车看来,即使是在互联网企业打过数轮广告战之后,近2亿的汽车存量也只有不到10%被激活。中国二手车交易行业期待十年之久的井喷依然尚未到来,当规模效应仍需要时间的时候,业务本身能否经得起时间考验就显得更加关键。

就整体来看,二手车交易是一个非常重视线下的服务行业,这导致很多二手车电商平台都面临着线上有余、线下不足的窘境。在大范围烧钱打广告之后,客户数量迅猛增长,但由于平台转化能力和运营效率的限制,最终不仅难以获得高利润,平台运营成本反而大幅提升。二手车同样是一个重决策流程的行为,因此不能单单作为一个互联网式“买流量到流量变现”的简单逻辑,在千辛万苦获得一个销售线索后,如何服务好用户,将这一用户的价值最大化才是二手车平台们需要考虑的关键。

而在资本寒冬的大背景下,大规模的烧钱依然没有结束战斗,反倒是谁能活下来等到风口到来显得更重要。任何一个行业都不可能不考虑盈利,只是依靠资本输血一路狂奔。在经历了两年的疯狂资本泡沫期后,资本越发冷静和谨慎,而生意也应该回归商业本质。互联网只是作为催化剂将某一个生意放大,提高整个商业链条的效率,但并不会影响商业的本质。二手车领域也一样,或许在风口尚未来临之际,盈利不失为当下最好的选择

资本泡沫褪去后,人人车的盈利故事要怎么说?

对于在过去两年中舍命狂奔的几家C2C二手车交易平台来说,盈利并不是一件容易的事情。但在巨头杀入之后,市场却出现的新的变化。在互联网人口红利结束,流量被BAT占据超过70%后,优质流量的获取问题是每一个创业公司都需要面对的,尤其是作为流量变现终点的电商项目而言。

而在人人车最近的两轮融资中,我们都看到了腾讯的身影,能够实现单月正毛利,或许正是得益于此。腾讯的加入不仅为人人车带来了促进发展的资金,更通过其流量和资源帮助人人车构建了一个新的C2C二手车商业生态。这使得其获取流量和用户有了新的路径,也即借助腾讯的社交关系链和金融资源,而不用再去通过大规模的线下投放广告获取用户。

人人车的商业模型其实不难理解,「通过压制利润提供具有竞争力的价格和服务,换来用户对于交易责任的委托,进行能够在后续的消费金融、保险以及车后服务上保持和用户的联系,然后再将这些商业模块接进来输送给用户,通过服务建立起来的连接关系最终成为汽车后市场的流量入口」。

在人人车最初描绘的商业模型中,每笔订单完成之后人人车作为平台收取3%的服务佣金,再加上金融和售后两块后续服务,这将使得人人车的平均每成交订单进账约为4500元,当月均交易规模接近20000辆时,人人车的收入量级将基本覆盖掉月度的经营成本,而随着交易规模继续上涨,人人车将实现盈利。

但就可预见的2017年,人人车的构想可能远不止于此。同样在此次的媒体沟通会上,人人车不仅宣告了2017年全年将实现盈利,还将金融和售后增值服务作为这家公司的发力点所在。

在被腾讯投资之后,人人车就与腾讯旗下的微众银行展开了合作。C2C模式下的交易闭环也让人人车们具备了较传统金融机构更强的风控数据能力,从而实现汽车消费金融反欺诈。除了腾讯带来的资源之外,人人车还上线了自营金融产品,并启动了与民生信用卡中心的合作。

消费金融在美国是一个非常成熟的商业体系,2015年美国仅汽车贷款规模就高达1.06万亿美元,占全美消费信贷的27.51%,但目前国内这一领域才刚刚起步。C2C交易平台由于可以触达C端用户,并通过线下服务直接接触用户,因此能够更好地将二手车交易用户转换为二手车金融用户。相比传统金融机构,拥有闭环交易场景和交易大数据的人人车,可以实现其坏账率表现低于传统渠道坏账率的50%。

此外,C2C交易平台同样也可以为二手车保险经纪人们提供有价值的销售线索,这将也会成为人人车金融布局的重要组成部分。截止目前,人人车作为C2C二手车交易平台,其金融业务收入已占单均收入的22%,从这个角度来看,C2C二手车+汽车消费金融的组合无疑是成功的。

售后增值服务则是C2C二手车交易模式的另一个赢利点。相比于新车交易,二手车更看重线下服务,因此能够介入更多的售后服务本身也是对用户体验的一种提升。对于平台来说,则延长了用户在平台上的生命周期,提高了单位用户贡献值,从而能够让整个商业模型实现打平,甚至盈利。

但人人车的盈利故事能否说得通,很大程度上仍然取决于交易规模。无论是服务佣金,还是金融和售后两块后续服务,都需要建立在一个庞大的成交量上。但中国市场客观条件下却仿佛在决定着整个二手车电商平台的上限。

一个客观的事实,2016年中国二手车市场成交量达1000万辆,互联网平台相比真正的线下还非常的渺小。互联网解决了二手车交易中的信息不对称,但迟迟没有出现一家超级巨头,导致整个行业一片散沙,交易效率过低的问题始终没有解决,这并不是通过大规模烧钱砸广告就能解决的,撬动行业引发质变的那把钥匙还没有出现。

而这恰恰是人人车将重心放在深耕汽车后服务市场的关键所在,「二手车的商品属性使用户对人人车售后本身就带有极高的期望,这种高期望也使得人人车具备强有力的售后服务转化能力。」这是人人车创始人李健眼中的汽车后市场变现逻辑。虽然分母并不大,但当分子足够大时,这仍然是一笔值得的生意。

当然,人人车能否行得通这仍然会是一个未知数。但在风口尚未到的今天,积蓄力量活下去显然更重要,创业并非一场百米冲刺,而是一场马拉松。

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