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绿盒子面临破产引热议:线上线下童装博弈怎么看

中国童装品牌网
2017-01-14
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日前,曾被誉为“网络童装第一品牌的”绿盒子童装面临破产的事件成为服装行业关注的焦点之一。绿盒子童装此次面临破产危机,是由于主管绿盒子供应链的高管失联一周引发供应商恐慌,发生了集体“讨伐”事件,从而导致绿盒子资金链断裂,经营难以为继。

绿盒子童装已有约7年的发展历史,其诞生和早期的快速发展都依托了互联网红利。凭借在价格、款式等方面的优势,绿盒子在童装淘品牌群体中快速成长。2015年在资本的助推下,绿盒子还加快布局线下实体店,但最终发展到如今的局面,难免引发行业热议和思考。

在电商快速覆盖全球市场的当今,看似如此有前景的线上童装品牌为何会面临崩塌?在童装零售市场新的竞争环境下,童装淘品牌早期的快速发展具备哪些优势?现阶段又面临哪些挑战?线下童装品牌如何看待当前童装市场激烈的竞争?面对大量的人流从线下转到线上,线下童装企业如何看待?又怎么应对?

淘品牌应随电商市场调整同步提升

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童装行业这几年被分析师们看好。有行业报告指出,从产业生命周期的角度来看,我国童装行业尚处于成长期阶段,具有市场需求增长迅速、成长空间加大的特点。近年来,我国的童装消费规模不断扩大,且保持着较高的增长率。2015年,我国童装市场规模达到1372亿元,增长率达到8%。随着二孩儿政策全面放开和消费升级,预计2017年我国童装市场规模将突破1500亿元。

在北京童创童欣网络科技股份有限公司负责人、知名童装品牌派克兰帝创始人罗键霆看来,童装市场当前虽不能完全认为是“蓝海市场”,但至少不是“红海市场”,我国童装市场的“蛋糕”仍然很大,无论是哪类童装品牌,都要做好自身的事情,寻求突破和发展,争取更大的市场份额。

而在当前的童装市场上,主要活跃着三类品牌。一类是像绿盒子这样的线上淘品牌,另一类是像巴拉巴拉这样的由服装企业创立的童装品牌,还有一类便是像派克兰帝这样的在童装市场深耕了20多年的专业童装品牌。多类品牌同台竞技,使童装市场焕发出前所未有的活力,但也带来了异常激烈的竞争。

尤其值得注意的是,随着互联网行业的快速发展,促进了一大批新兴童装淘品牌的诞生,这在一定程度上分流了其他两类线下童装品牌的部分市场。

对于线上童装品牌这几年的快速发展,罗键霆表示,线上童装品牌的快速崛起有一个要点,在于他们很好地顺应了互联网发展趋势。尤其是随着淘宝商城、京东商城等线上商城的快速发展,让一批童装淘品牌在发展初期形成了快速增量,迅速积累到一定规模。线上淘品牌的特点主要体现在产品方面,包括价格优势、上货速度快、款式多样等,他们通常“船小好掉头”,能够快速适应市场,可以说,是典型的以用户为导向的驱动发展模式。

但同样值得注意的是,近几年线上品牌的竞争也非常激烈,相对线下品牌,他们“生生死死”的周期更短,整个电商品牌的洗牌正在加速。在这种情况下,快速成长的淘品牌应该在产品、管理等多方面实现提升,适应电商市场竞争新需求。

“绿盒子童装面临破产可能只是一个个案,存在一定的偶然性。但是,淘品牌发展到一定规模后如何进一步在各方面进行提升的确很关键。” 罗键霆这样强调。

淘品牌和线下童装企业各具优势

近年来,电商行业发展迅速,短短几年的发展速度几乎超过了传统服装零售企业在过去十几年、甚至20几年的发展速度。

互联网带来了很多机会。一批企业把握住互联网商业逻辑的核心,实行渠道、资源的配置,结合电商经营普遍具有用户群体明确、价格低廉、款式多样、平台宣传便捷、店铺经营成本低廉的优势,迅猛发展了很多新兴品牌,实力不容小觑。但是,如果他们想将线上产品拓展到线下时,又会是怎么样呢?

“线上公司到线下来开店,目前来看往往是认为在线上发展受到一定瓶颈,想寻求一个新出口。通常,在没做好充分的准备之前,线上品牌发展线下店铺风险很大,因为线下开店与线上基本是两套游戏规则。” 罗键霆表示,淘品牌在线上的优势,往往在线下比较难以施展,或许只有少数线上品牌可以胜任线下。

线下开店从投入到产生收益的过程漫长,所有的线下规律都要重新学习,产品质量、售后服务等都需要实打实地去做好,而这些,往往正是线上品牌所不具备的优势。而且,线上品牌在客户群体里往往是以产品取胜,品牌的力量对于客户购买的影响力相对有限。但是在线下,品牌对于消费者购买童装行为的影响较大,而对于品牌性的塑造也正是像派克兰帝这样的公司长久以来的重要战略,也是其品牌稳定发展的根基之一。

比如很多家长在百货店或购物中心购买童装时,一直有“认牌子”的习惯,这都体现了线下童装塑造品牌的重要性。品牌能培养消费者的忠诚度,留客效应明显,这也是支撑品牌稳步发展的重要因素之一。同时,线下童装品牌往往因其稳扎稳打的货品供应能力、质量保证、设计专业等综合素质让品牌根基更坚实,在线下的品牌认可度更高。而“品牌性”较低的线上童装品牌,一旦产品跟不上消费者的需求变化,经济效益马上降低、客流减少的情况也比较常见。

“目前,互联网购物人群覆盖了线下主体人群,网络的消费要求快速提升,网上环境也经历了从淘宝到天猫商城的演变,但是很多淘品牌依然像此前一样强调低价格,只是做产品,逐渐地就被淘汰了。” 罗键霆说道。

更多关注线上是大势所趋

互联网的迅速发展,正在深刻改变着消费者的生活方式。最近三四年,市场发生的一个明显的变化是,消费者在线下购物变成一种目的性比较强的活动,大家的消费越来越注重互动、娱乐和休闲,而买童装、买服装,人们已经越来越多地趋向于在线上购买,因为线上更加方便省时。可以说,消费者生活习惯和生活方式的改变,正在深刻影响包含童装在内的服装市场的发展趋势。

从这个角度分析,罗键霆认为:“从深层次看,是消费者消费理念的提升改变了零售格局,改变了包含童装在内的整个服装产业的竞争格局,电商的快速发展,只是正好契合了消费理念的改变趋势,满足了消费者改变了的新需求。也正是这种趋势性的东西,对线下服装等零售品牌的销售形成很大压力。”

“电商平台天猫等只是加速了这个趋势,并不是产业格局改变的源头,线上线下的优势互补,是一个发展方向。目前,整个零售格局是线上在前进,线下在后退。但是也必须认识到,线上不可能完全取代线下,尤其是服务类的业态。线上线下互相渗透,同品同价是一个趋势。”罗键霆说道。

罗键霆还指出,除了面临趋势性的压力,在线下零售市场上,传统童装品牌还面临一些服装零售企业的共性压力,主要体现为人工成本逐年刚性上升,人气比较旺盛的百货商店和购物中心的租金较高,实体购物场所被线上分流、人流量明显减少。同时,实体企业的社保和税收负担偏重也加大了企业的经营压力。

在这种大趋势下,传统童装品牌在发挥既有优势的基础上,也要努力顺应大趋势,寻求突破,进行新探索。要结合线上和线下优势,融合发展,这才是竞争王道。

“从大的发展趋势看,未来一段时期内,线上开店的重要性还是超过了线下,线下发展比较稳定但增长缓慢,已经是大家普遍认可的节奏,线上已经成为新的利润增长点。”罗键霆表示:“2014年“双11”可以看作是一个分水岭,此后明显感觉线下百货店、购物中心的人流量下降很快,服装零售市场加速形成新格局。为此,派克兰帝从2015年开始尝试电商,2016年线上发展开始增速,目前摸索到了一定的规律。虽然线上销售额占公司总销售额的比例仍然较小,但线上效益增速明显,销售额增速超过100%。接下来,我们将加大力量拓展线上市场,希望能够平衡线上、线下的优势,发挥他们各自最大的优势,走出一条适合自己的路,寻求进一步的发展。”

记者 冯雅青 同黎娜

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