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从致富传奇到亏损包袱百润RIO熄火溯源

曾经通过重金投入热门电视剧和综艺异军突起的RIO预调鸡尾酒,从2015年下半年开始,就开始了市场低迷的噩梦。这一切发生的时候,母公司百润股份刚刚收购巴克斯酒业100%股权。短短两年时间,巴克斯酒业的RIO就从致富传奇,变成令其母公司持续亏损的资产。

在经历过2015年到2016年的经销商事件后,RIO急速跌落的故事也逐渐为人所知。“不打价格战,只打营销战”,是RIO一直奉行的推广策略,在2014-2015年取得超过一半的市场占有率后,RIO定下虚大的业绩目标,导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库,自2015年下半年起便陷入滞销困境。

一直忙着去库存的百润股份,年末突然向旗下巴克斯酒业进行增资,并用于产能扩充。此间,正处于这个市场的泡沫刚刚被戳破之际。

成于营销

“当果汁邂逅美酒,带来前所未有的味觉体验,让多彩在心头绽放。RIO鸡尾酒,I LOVE RIO。”2013年,周迅正式签约成为RIO锐澳预调鸡尾酒首位色彩代言人,RIO也在电视屏幕上投放了带有这段广告语的广告片,当年实现收入1.86 亿元。

尝到甜头之后,RIO开始了疯狂的营销战略,赞助热门综艺“跑男”、“非诚勿扰”、“我们都爱笑”和热播电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《步步惊情》、《青年医生》等。2014年,RIO母公司百润股份的营收增长22.37%,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润突增41.76%,甚至被认为销售额未来将达百亿元级别。同时,RIO终于以9.87亿元营收成为行业第一,反超此前的行业龙头冰锐。“不打价格战,只打营销战”,一直都是RIO奉行的推广策略。这背后是费用的持续增长。费用方面,广告费用仅2015年就高达3.3亿元,2016上半年,百润股份已产生广告费用约1.5亿元,同比增长21.34%。

但广告带来的巅峰期并没有持续太久。据其财报显示,2015年百润股份预调鸡尾酒的销售金额达22.13亿元,同比增长125.35%,占公司的总营收达94.14%,市场占有率约四成。但从2015年下半年开始,市场已经开始疲软,百润股份的业绩也随之出现断崖式下跌。据百润股份2015年第三季度财报显示,该公司的营收为1.53亿元,首次出现2亿元的亏损,而亏损的局面一直延续到2016年。2016年上半年,该公司预调鸡尾酒营业收入为3.5亿元,同比下降达78.34%。

极少有一款产品,短时间内提高一款不为大众所知的细分领域产品的公众认知度,并在两年内占有超过一半的市场份额,又在巅峰时刻,业绩突然下滑。RIO就是这样一款产品。2013年末公司资产6.53亿,2年后的2015年末,资产扩张到18.19亿。铺天盖地的鸡尾酒广告,瞬间抓住消费者眼球,成了“爆款单品”。加之预调酒火热的2014年,酒类和软饮料行业都处于低迷期,产品滞销、存货跌价、电商冲击等问题正困扰着酒企和经销商。此时公司成功的品牌运作让预调酒产品需求爆发,当RIO 品牌深入人心之后,消费者开始寻找预调酒产品进行尝试性消费,产品供不应求,2015 年春节期间渠道甚至出现了大面积缺货。消费者热情高涨的寻找产品也迅速点燃了经销商的热情,经销商纷纷要求加盟。更有多家权威机构预测报告的推波助澜:到2020年,国内预调酒行业市场规模达到100亿元、200亿元,甚至是300亿元。

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