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你也在玩消费升级?!

同创汇官方平台
2017-01-14
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最近刚看了刘强东的主题演讲,当时主持人问:“创业投资大潮的火爆之后,中国出现了股灾。有人说寒冬到了,或者说泡沫破灭了,您认为下一个“风口”在哪呢?”

刘强东回答:“风口可能不是在互联网而是在传统行业。比如服装鞋帽行业应该可以做出来中国人喜欢的快时尚品牌;在食品行业,中国的食品安全问题到了令人无法容忍的地步,这个行业未来五年也能够涌现出一批令消费者放心的食品品牌。”

这一点我非常认同。毕竟,当繁华浮躁褪去,吃穿住行总不会消失,追随人们新兴的生活方式衍生出的商业机会,比那些丁点儿动不动就只追求精神交流的社交娱乐类APP靠谱多了。

于是乎,“消费升级”这个概念蹭蹭蹭地,变成了传统企业、新老创业者眼里的关键词,像老干妈一样,仿佛蘸一点,什么味道都能被掩盖了!

但是,你确定你知道“消费升级“的真正意思?

目前我在市场上看到的号称“消费升级”的产品形态无外乎也就这几种:

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1. 网红明星同款,爱买不买

最出名的网红效应,忽悠大家买超贵贵的衣服包包鞋子,不遗余力喊破嗓子证明自己是亲自设计、灵感迸发、新星力作!然后提供江浙沪包邮服务。

2. 一年就一次!抢不到就是亏!!

9块9包邮抢购!满3件再减8折!!满200减100!!!,勾引我们买了一堆根本用不到却便宜到不买亏大了的东西,让我们倘佯在物欲横流的世界里不可自拔。

3. 超值性比价,就要与众不同

花最少的钱买最好的。比如聚美小红书洋码头上唯品会的海淘化妆品,进口面膜洗发水甚至消炎药,啧啧,不过的确超便宜。

4. 我懒我自豪

从淘宝到外卖,从美甲到按摩,想要什么通通只需要手指点击APP就搞定。哎,谁让o2o那么火,投资人钱那么多,让上门服务又好又便宜。话说,“懒”也算是一种新的生活方式啊。

5. 污污污老司机开车了

视觉刺激,文字挑逗,嘿嘿嘿...表情包特别适合描述这种产品:“千言万语就是想上床”。

难道消费升级不是指大环境下的消费者消费能力选择性在意点进行体验升级产品升级吗?这个风口不是所谓的表面创新好么?没有价值的创新只是包了一层“消费升级”的糖衣,天一热就要化了好么?

总结出所谓的“消费升级”,应该分成三个阶段:

第一阶段,用户愿意花钱买“放心”。

山寨货滚粗,老子有钱可以买正规品牌的商品。当你看中某个名牌包,你不再去淘宝找A货,而是游逛于各个海淘网站,坐等折扣,勾搭代购。极度渴望增长的电商网站,贴钱赔钱也要哄你开心,多棒。第二阶段,用户愿意花钱买“兴趣”,买一种能够愉悦自己的生活状态。

借助丰富的物质商品和服务,我们的兴趣喜好如被春雨浇灌,花枝招展——我们有了更多的机会装逼,拍了更多的照片发到朋友圈。

第三阶段,用户想要花钱买一个 “改变”。

这是一种观念的改变,也是生活方式的改变。在看完无数韩剧后,我们知道出门是一定要化妆的,长得丑是可以去微微整一下的,潮男是必须去健身房练肌肉的,生日趴是一定要包个酒店套房的,不开心的时候是必须跟基友下吧的。

不是我们傻傻愿意被洗脑,而是因为我们的物质追求平稳了,精神追求却前所未有的空虚。

人生苦短,相见都恨晚。

我们希望在有限的时间里,去体验些不一样的日子,或效仿偶像,或特立独行。

目前市场上的产品,大都对号入座在以上某个阶段。

不是因为生活改变了而需要新东西;是因为想改变生活,而需要新东西。

主打消费升级的产品,必须在内容上具备很强的“专业度”、“场景感”和“引导力”,才能左右用户“不同于以往”的消费决策。

说白了,世界上辣么多的信息,这个名人那个网红这个大V,用户凭什么听你的?根据达尔文进化学说:这从来就是一个“谁牛逼谁才能引导谁”的世界啊!

虽然人人都看到了这个新商机,但不是人人都有能力洗别人的脑。但是你可以通过一群被洗脑的人来洗别人的脑啊,老子爷爷说了嘛:三人成虎!但是基础,还是要围绕你的消费者来延展,你得勾引住了一部分人,才能转化他们。怎么勾人,就看你是否戳动了他们内心深处的欲望。

1、野心越大越容易掉西瓜

我理解有些商家野心比较大,这个赚钱那个也赚钱,哇,都是钱我都要!但是你一个细分市场还没有做好,马上又包罗万象五花八门,想得到全世界的爱,是不可能的。你又不是毛爷爷。你必须有一种特定的风格和定位,去引导向往这种风格定位的人群。nice做的是潮,礼物说做的是暖,enjoy做的是品位,氧气做的是性感。

风格越清晰,越容易积累忠实用户。

曾经有个潮品导购网站创始人跟我说,扩品类这件事比想象中难得多。增加一个品类就等于增加一个脑库,必须有专业的买手和内容团队来保证这个品类的推荐是最靠谱,且最符合现有用户群体的需求。

2、商品场景化,还是场景带出商品

其实逛过淘宝的人都知道,淘宝店主是世界上最厉害的销售。图1为这件衣服的约会搭配,图2为这件衣服的上班搭配,……每件商品可谓“浑身都是戏”,还何须谈什么场景。如果你有商品即场景,场景即商品的运营能力,那你就已经成功一大半了。举个小例子:

男人会说:“我们吃个饭吧”。

女人则会说:“星期五晚上我们在enjoy上定一家华侨城附近的稍微浪漫小资有点工业性冷淡风的店最好有酒喝有肉吃吃完再去附近看个电影怎么样…”

所以你懂了?关于场景,不要再写什么“职场”“约会”“居家”等等means nothing的词语了,请直接搬运女人们的脑洞ok!

3、碎片到底要多碎——碎得我奶疼

碎片化,不仅仅是考虑用户阅读时间的碎片化,还有你的内容碎片化。大家都很忙的好不,你动不动长篇大论百万论文,给钱我都不看。如果你想说精简你想表达的点和用户想看到的点,浓缩在一段视频或者一张图片甚至一小段文字里。你牛逼!!反正我是做不到的。更适用于大众的方式,是合理运用碎片内容,更多是用一个点的内容吸引用户,再慢慢散发你的魅力。

4、社群运作要真实还是“真实”

有个小笑话:当投资人问起“内容来源”的问题,如果你的回答是“编辑写的”,他们会瞬间皱眉。如果你的回答是“UGC”,他们则会舒心的扬起嘴角。在VC们的幻想世界里,你的用户个个是诗人,个个是设计师。只有你知我知,由编辑假扮成用户,才是一举两得的好方法。

这个点说明,所有人看重的,还是消费者角度出发,思考消费者要的是什么,这样才是最真实最能打动消费者的。所以产生了粉丝互动的概念,你要什么你说,我做!但是更多时候,消费者也不知道自己要什么,所以就需要我们引导他们往我们的框架里去套,再在大框架中做小改动。你的大框架,又要源于生活,贴近生活去挖掘真实生活中的痛点...

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