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又一国产饮料巨头遇巨亏没落!2年从天堂到地狱

锐澳鸡尾酒,是由各种烈酒、果汁混合而成,含有适当的酒精成分,是一种能使人感到爽洁愉快的浪漫饮品。其诠释了后现代混合风格的内涵和"放弃游戏规则,只要人人都HIGH"的精神;它是属于年轻人的时尚至酷,代表不羁与个性、叛逆与张扬、率性与纯真、独立与自我。而它之所以倍受喜爱,只是因为那种似醉微熏,欲拒还迎的美妙感觉像极了爱情的滋味。

在2014年RIO这个饮料品牌靠着重金赞助《何以笙箫默》、《奔跑吧,兄弟》《中国新歌声》《杉杉来了》等节目火遍中国,以狂轰乱炸的方式硬生生拿下65%的市场份额,在颠峰时期的RIO经常卖断货。2014年RIO销售收入同比增长216%,净利润同比增长超过300%,被誉为财富神话、下一个百亿单品。2015年6月,百润股份以55.63亿元的“天价”收购了RIO的母公司——巴克斯酒业 100%股权,于是这场100元变55亿的财富神话将预调酒行业推向巅峰。

但时间来到了2016的下半年,百润股份发布了半年报,公司业绩大幅下滑,百润股份的营业收入为4.20亿元,亏损1.45亿元,同比下降75.14%,净利润同比下降123.64%,但是同期广告费却多达1.54亿元。

就是这么一个被誉为“财富神话”的牛逼的品牌,两年下来都快要亏到家了而且挣回来的钱都不够广告费塞牙缝的。连母公司都开始觉得RIO是个大累赘。

RIO为何会突然崛起?

国内的预调酒早在2002年、2003年便出现了,我记得当时我还在读书时就有卖的冰结这样的预调酒。但其市场一直不温不火,还是直到2012年,两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道转向营销,才将其从夜场逐渐拉入大众视野。

预调酒火热的2014年,也是酒业深度调整、饮料行业销量下滑的时期,产品滞销、存货跌价、电商冲击等问题正困扰着酒企和经销商,而以RIO为代表的预调鸡尾酒迎合年轻消费群体,切入细分市场,这无疑给处在迷茫中的酒企和经销商看到了希望。

RIO的生杀大权掌握在刘晓东一人手里,而百年企业百加得的冰锐,对于项目开支往往需要步步审核,行事谨慎。“不打价格战,只打营销战”,是RIO一直奉行的推广策略。2014年,RIO深度植入《奔跑吧,兄弟》豪掷2亿元,这是冰锐所做不到的。

创新不足,营销过度

把精力放在如何吸引消费者眼球上,忽略了产品本身,其实 RIO的产品并没有发生多大的创新,仍然是老样子。在本身质量没有提高,产品没有创新的前提下,更忽略了产品落地、线下促销等方式导致顾客们本身对热情就在减少。

与此同时,霸屏式的营销令人眼花缭乱,大家对RIO新鲜感早被被消磨殆尽,甚至是观众都产生了厌烦。

但RIO依然执着于娱乐营销,丝毫不见其有撤退之势。2016年上半年广告费不减反增多达1.54亿元。营销只是企业宣传的辅助手段,并非企业的全部,舍本逐末是企业经营的一大禁忌,根据娱乐营销带来的膨胀效果,锐澳定下虚大的业绩目标,导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库,锐澳自2015年下半年起便陷入滞销困境。

持续、高额的广告投放并没有带来销量的持续增加

行业正遭遇严冬

当RIO反超冰锐成行业龙头时,当100元变55亿财富神话上演时,当锐澳业绩成倍增长时…… 观望者们都失去了理性。

洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷跟进,黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等也伺机推出各自的预调酒产品。借助高额广告投放,媒体大势宣传,预调酒呈现出产品旺销的氛围,经销商似找到“救命稻草”般,拼命下订单,导致产品供不应求,反过来,又进一步刺激了更多观望者的疯狂加入。如今,预调酒百亿泡沫破灭,在唱衰声中,跟随者也纷纷撤离,树倒猢狲散。

不过虽然预调鸡尾酒行业虽遇严冬,但这细分市场却是真实存在的,互联网时代资本可以被扩大,也可以创造奇迹,但是如果只是单单依赖互联网而忽略产品自身的创新,没有自身准确的市场定位,只能在激烈的市场竞争中逐渐走向没落。

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