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三步棋看懂快消品2017春节营销策略

在食品饮料行业,有这样一句名言:没有淡季的市场,只有淡季的思想。譬如凉茶,岁末寒冬本应是销售淡季,但如果可以将品牌营销策略和春节这一传统消费高峰相关联,通过走好吸引关注、价值认同、引发消费“三步棋”,依然可以将春节节点打造成凉茶市场的又一个热销季。

共鸣:捆绑娱乐营销,吸引受众关注

作为阖家团圆的传统节日,春节期间万千家庭对娱乐的关注和消费是重头戏。而对于凉茶乃至整个食品饮料行业来讲,品牌如何捆绑娱乐营销,做到“与IP炒CP”,引发受众共鸣,是春节营销的第一步。严格来说,今时今日之娱乐营销,合作品牌多停留在冠名赞助层面,不过是换了一种形式的媒介投放,倘若如此,那就大可不必浪费资源。娱乐营销作为品牌表达的另一种方式,重要的是将粉丝社群资源与娱乐内容再开发能力无缝融合,实现品牌的高频次曝光。

以加多宝为例,在其独家冠名的浙江卫视“领跑2017”演唱会上,从主持到明星贯穿全场的广告植入,生生把一台演唱会开成了加多宝的集团年会,从口播、道具、场景等维度。前两天,加多宝又在沈阳召开了与辽宁卫视的战略合作发布会,宣布再度冠名2017辽宁卫视春节晚会,站台的潘长江、巩汉林等笑星也一次次将现场话题转到了“招财进宝”的春节祝福上。加多宝正是通过互动性高、传播度广的“CP捆绑”式泛娱乐营销,成功吸引来粉丝受众的关注,引发情感共鸣。

共情:品牌价值输出,获取受众认同

作为市场营销的重要法则之一,只有不忘初心,始终坚持将消费者的核心利益作为品牌价值内涵,并坚持不懈并与时俱进地和消费者开展互动,方能建立日益牢固、密切的品消关系,获取消费者的认同。尤其在春节期间,如果可以迎合大众辞旧迎新、讨彩头迎好运的消费心理,为消费者送上实际的利益,更容易让其对品牌价值产生“共情”。

还以加多宝为例,希望在春节期间将“招财进宝,宝进千万家”的品牌价值传递给千家万户消费者。于是,加多宝联合近百个新媒体账号,为广大消费者派发现金红包,营造了一场互联网界的“全民大联欢”。一方面,加多宝通过向消费者发放新春福利,将“招财进宝”的喜庆彩头以最直接的方式传递给消费者;另一方面,在输入红包口令时,参与用户对加多宝的品牌文化和价值输出,也逐步从了解走向认同,“被”培育了定向思维——新的一年想要招财进宝,就喝金罐加多宝。加多宝正是通过这种润物无声地互动方式,将“招财进宝”的品牌价值与消费者的新年“讨彩”心理相关联,让消费者对于加多宝的认知也从感性的情感“共鸣”转向了更深层次价值观念“共情”。

共赢:拓展品牌互动,引发购买行为

消费者行为专家帕克?昂德哈昂认为,食品行业(含饮料)是冲动消费发生率最高的行业。因此,对于丰富的品牌互动形式,不仅能提升消费者的购买体验,还更容易触发消费行为的发生。同时,作为春节营销三步棋的最后一步,无论线上平台还是线下渠道,品牌通过买赠、抽奖等与消费者互动形式,让后者产生“花钱就像是在赚钱”的心态,就真正实现了产品和消费者双方的共赢。

再来讲加多宝,品牌通过与京东联手打造“京东超市大牌日”线上互动,实现了春节热销的双线并进。大牌日通过一元秒抢、买一赠一等让利形式,以及抽奖、竞猜等深度品牌互动,为购置年货的消费者带来了优质的购买体验和消费利好。而对于偏爱网购的年轻消费者和交通不便的乡镇地区,加多宝还可以通过京东物流送货上门,成功解决了产品销售“最后一公里”的问题。加多宝正是通过与京东联手开展品牌线上互动的模式,获得了更多的产品附加值,让消费者不由自主地参与到电商热销活动中,并最终引导消费者主动购买行为的产生。

无论是食品饮料行业,还是所有快消品牌,想要抢占春节市场,最为重要的是处理好和消费者的关系,把握消费趋势,深谙消费心理,从共鸣到共情,再到共赢,一步步实现品牌热销的小目标。

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