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曲高和寡的设计师品牌开始进入公众视线 背后有啥

中国服装网
2017-01-14
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那件带着翅膀的卫衣算是独立设计师品牌界的超爆款,而随着《欢乐颂》的热播,设计师姜悦音为角色曲筱绡设计的多套服饰也火了一把……原本曲高和寡的设计师品牌,如何让大众市场能迅速接受?这个背后自然有推手。

作为上海纺织控股(集团)公司(以下简称上海纺织)旗下的子公司,尚街并没有选择布局线下买手集合店的形式来邀请设计师入驻,而是选择入驻天猫,“教育”设计师来适应线上人群。

目标小众、售价高昂、个性突出是设计师品牌最常见的标签,即使消费升级下个性化消费渐成趋势,但是只懂自己的作品,难以和市场建立对话缺,却是国内不少独立设计师品牌面对的窘境。另一方面,由于国内独立设计产业尚在兴起阶段,设计师除了要做创意设计,还要兼顾供应链、渠道布局、商品销售等环节,产业链的不成熟,也让设计师面对市场时举步维艰。

因此,尚街在入驻模式上,采用“代销+经销”的方式,以现货+预售的方式进行销售。它将设计师的单子集聚起来,达到集聚效应,压低采购与生产成本。同时,在母公司的背书下,与原先外贸代工厂端建立合作,根据不同的单量让工厂生产在波峰和波谷有效结合,可以达到产业链高效整合的模式和设计师资金快速周转的速度相结合。

展开剩余84%

在尚街签约的68个设计师中,例如吉承、韩璐璐、姜悦音等具有较强互联网转型意识的设计师,就是与市场契合度较好的典型。据了解,在尚街这类设计师平均月销售额大约可以达到80~200万元。

设计师,快起来!

国内不少设计师们在供应链、渠道分发、商品售卖等方面仍旧最原始的模样:飞往世界各地参加秀场的订货会,展示自己作品的样品,接受来自于买手们的预定和下单,然后再与交由合作工厂进行生产。

“买手店寄卖是国内多数设计师进行作品变现的主要方式”。尚街官方旗舰店总经理倪雅琴分析最早起源于欧洲的买手店,依据目标客户的时尚品味为基础进行选品,它的诞生就带着时尚、个性化等特质,这与设计师品牌有着天然的契合性。但是电商的深库存、产品快速迭代等特性在设计师品牌中就有点难以实行。

尚街接触过不下百位的设计师,从产品线上来讲,每个设计师每季能够产出产品最多只有四五十个款,每个款生产数量多的在五六十件,少的则是个位数,甚至有的只有样衣。小产量让采购成本较高,产品甚至都难以进行市场化运营。

“但能进买手店的设计师毕竟还是在少数,我们想为更多的设计师作品找到落地的地方”。倪雅琴透露在2013年的10月,上海纺织就产生了把线下买手店搬到线上的想法。经过了9个月的磨合和摸索,2014年6月,尚街才正式推出,开始入驻的只有5位设计师。“这就是先有鸡还是先有蛋的问题,我们需要树立典型,才能去说服更多设计师的加入”。这时候,吉承的鹤影卫衣进入了尚街的视线。

2014年6月,设计师吉承推出的双臂采用了刺绣工艺,配合立体与羽毛设计的鹤影卫衣,一下子成为了爆款。而它刚到尚街手上的时候,仅仅是一张简单的工艺单,“垫付资金、解决刺绣的工艺、找生产工厂,这些我们都做了。”倪雅琴说。

与大众品牌不同,设计师的长处在于设计能力,前端推广与后端供应链能力都相对薄弱,如果只是单纯将买手店寄卖的形式搬到线上,对于多数设计师而言,备货依旧是大难题。尚街在入驻模式上,采用“代销+经销”的方式,买断30%的设计款给予设计师资金支持,其余采取样品展示销售的模式。同时,在母公司上海纺织的背书下,它促成了原先外贸代工厂端与设计师品牌之间的合作。如今,设计师品牌产品哪怕批量翻单,生产周期也可以控制在15天内。

要火还是得接地气

毕业于米兰顶级设计学院IstitutoMarangoni的韩璐璐,是“新式轻礼服”的创导者,2008年她创立了自己的品牌HánLùLù,不过动辄几千元的客单价,对于不少都市女性来还是奢侈型消费。在尚街的建议下,韩露露沿用礼服的版型,设计了一系列的产品,将消费门槛降低到399~699元。

而姜悦音的走红,则来自一场偶然。《欢乐颂》的热播,她为剧中角色曲筱绡设计的多套服饰引起了大众关注,姜悦音在重拾电商渠道进行商品布局外,紧接着就进行了一个举动:降低售价。以销售最火的扑克裙子来说,它的售价就从原先的1680元调整到了880元,一个保持了PollyannaKeong品牌调性,又让消费者容易够到的价格。

随着电视剧的开播,尚街当机立断地买断了姜悦音的设计款式,同步配合广告宣传进一步拓大品牌知名度。去年5月,姜悦音的品牌在尚街上销售额就达到了100万元,期间为了保证产品可以持续不断地产出,尚街更是将产品预付定金额提高到了70%。

“订单量上去了,大批量的生产,成本自然就可以下降”。倪雅琴认为这就是原本设计师供应链短板的解决方案:将设计师聚集到一起,达到集聚效应。尚街把设计师的单子集聚起来与工厂达成合作,根据不同的单量让工厂生产在波峰和波谷有效的结合,可以达到产业链高效整合的模式和设计师资金快速周转的速度相结合。

不过,设计师品牌商业化程度并不高,产品多少都有些曲高和寡,一个款想要达到深度的量产绝非易事。

“好的设计师就是袖口、领口、纽扣、肩膀等各个细节方面展现个性化特色,这是商业品牌不敢去尝试的,毕竟现在的数据告诉我们,消费者购买最多的还是基础款”。劝说设计师转变思维,是倪雅琴最日常而最又困难的工作,“我跟设计师们说,如果一个人一年采购十件衣服,起码其中有一件他们要采购你的品牌,这才是成功的”。

据倪雅琴介绍,商业品牌在商品规划时至少会拿出40%左右的款放在基础款设计,从而满足更多的人群需求,尚街则让一部分互联网转型意识较佳的设计师,在每一季的40个款式中,拿出25%的比例做基础款,韩璐璐、姜悦音就是与市场契合度较好的典型。在尚街签约的68个设计师中,这类设计师每月的平均销售额大约可以达到80~200万元。

值得一提的是,在用户通过较低门槛购买了设计师品牌,对于品牌版型、面料一定认识后,更容易对品牌中价格较为昂贵的产品产生消费信心,尚街的天猫旗舰店每天都会有2000~3000元的高客单订单产生。

用明星为设计师加持

买手店的消费人群相对个性化,因此选品是买手店的“心脏”所在。品牌买手团队对于核心消费群喜好了解的深浅,能否精准组织店铺的货品结构和品牌结构是买手店的核心竞争力。

但是,为了达到覆盖广度,尚街天猫旗舰店一个季度会上线700~800个款式,这些风格迥异的设计师显然难以提炼出核心风格。如何达到精准垂直人群的深度,人群的标签化运营就尤为重要。

在天猫推出“千人千面”之前,针对来自站内外的不同流量,尚街曾经就采用纯手工方式推荐,比如男性客户给男装,女性客户给女装这种简单的展示方式。如今“千人千面”的推出,对于不同的标签人群,尚街会推荐展示不同风格的设计师。在各个风格下,每个设计师都会有单独的承接页,从而让消费者对于该品牌产生更深刻的了解。

“就一部电影,没有一个营销团队,就算有知名的导演和演员,也不会火”。倪雅琴认为专业人就应该做专业的事,而对于设计师来说,最好的方式就是找到合作伙伴。

不过,与2011年成立,为设计师品牌提供代售服务与偏重营销端推广的设计师集成平台D2C不同,尚街选择把项目“做重”,比如帮助设计师解决后端供应链端的问题,并且面对一些刚起步的设计师,还会建立公用的板房供设计师们免费使用。

目前,尚街的主要运营渠道还是天猫旗舰店。据悉,2017年尚街会着眼于多渠道的布局。“现在我们已经开通了清仓渠道,后期渠道这一块会进一步拓展”,至于是否会像D2C一样,大面积开启设计师线下集成店时,倪雅琴进行了否认:“尚街现在线下有两家店起着体验展示作用,暂时不会考虑大肆扩张,毕竟成本太高,客流少的可怜”。

此外,今年尚街还将侧重推广“设计师+明星”的概念,邀请明星跟设计师共同设计,利用名人效应,来帮助设计师打开知名度和打造品牌溢价值。现已与阳光传媒等多家演艺公司达成初步合作意向。

不过,对于现在的尚街来说,精准流量的运营、供应量的支持、设计产品知识产权维护还有待完善。毕竟要让设计师品牌像大众品牌一样,建立完整的商业闭环,这段路还很长。

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