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要和优衣库“拼了”的海澜之家 如何实现逆势增长

中国服装网
2017-01-14
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“我要和优衣库拼了!”

2014年9月3日,在海澜之家投资者会议上,董事长周建平直接放话叫板优衣库。

今年12月初,优衣库中国区线下门店已超过500家,因高性价比、百搭基础款式,其在电商渠道也多次获得服饰类目销售冠军。国民男装品牌海澜之家何来的勇气?

尽管暂且不能对能否媲美优衣库妄下判断,但一系列事实却在验证,海澜之家自2013年底借壳上市以来,发展势头远优于行业其他公司。

据此前发布的2015年中国500强排行榜显示,海澜之家首次跻身该榜单,以123.38亿元的营业收入列第373位。在净资产收益率排名中,海澜之家以33.73%名列第三,甚至超过了格力、腾讯。

而最新的全球时尚富豪榜显示,海澜之家掌舵人周建平凭借20亿美元身家,排名全球时尚富豪榜第30名,成为中国时尚首富。“野心家”海澜之家正在与该榜单中排名第7的优衣库缩小距离。

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海澜之家掌舵人周建平

2016年,国内服装业态总体势头低靡,大部分服装公司都在主营业务面前低了头,利用资本市场纷纷跨界和多元化发展。在纺织服装行业上市公司中,总市值第一的海澜之家,却是目前为数不多、仍然坚持专心于传统服装零售业的品牌之一。

当一大波服装品牌深陷关店潮,海澜之家凭借良好的终端门店表现和单店坪效,仍然逆势开店。2016年上半年门店总数达到4642家,2015年末为3990家,上半年净增652家。

而在收入及利润方面,海澜之家也因精细化管理,使其呈现稳步上升之势。相比之下,曾经的“国民品牌”美邦服饰却2015年遭受到上市以来的首次亏损。

海澜之家逆势开店

叫板优衣库?

近两年来,海澜之家叫板优衣库的声音从未停止。

2015年申万宏源的研报也认为,海澜之家状况类似90年代日本经济通缩周期下的优衣库,凭借高性价比产品和创新商业模式逆势高增长,预计未来两年有望达到千亿市值。

竞争千亿市值之路或许并不平坦,但起码在门店管理方面,海澜之家早有优衣库的影子。这缘自2002年初,周建平赴日本市场考察,当时即对量贩式自选购衣概念心生好奇。

据报道,周建平被店面内配色鲜活、款式多样的货品迷住了,他尤为欣赏三点:一,衣物按性别、功能整齐分区,店铺布局一目了然;二,同一款式的衣服,提供多种配色选择,设计贴心;三,顾客自行购物,架上货品尺码齐全,试衣间充足,不再有被导购“贴身紧逼”的压力。

回国半年后,海澜之家的首个量贩式门店即在南京开业。马不停蹄的扩店之路便开始了。

海澜之家专卖店

公开资料显示,一年之内,海澜之家不仅在全国15座城市开设25家直营店,还吸纳了25家加盟商。到了2003年底,海澜之家共拥有50家专卖店,销售收入达到2亿元。

从2014年开始,海澜之家推进200平米以上大店战略,营业面积同比增长30%。值得一提的是,虽然电商占比尚小,但基于大店策略和供应链整合,海澜之家天然具备O2O模式基础,一旦线上线下货品机制以及千万量级用户打通,将成为海澜之家新的增长点。

另据2016Q3季报显示,2016年1-9月,仅以主品牌海澜之家来说,其门店数为4073家,新开724家,净新增556家,实现营业收入100.87亿元,与去年同期相比增长8.93%,毛利率为40.05%。尽管增幅有减缓之势,但收入和毛利率均保持上升态势。

不过,与优衣库将受众群体锁定于一二线城市白领不同,海澜之家主要根据地仍然是三四线城市的街边门店,目前尚未展开正面竞争。但随着双方对彼此市场的逐渐渗透,未来可能更有好戏。

海澜之家的年轻化设计

频频开店下的加盟模式

“总部品牌管理-生产外包-总库物流-连锁销售”的运营管理模式,让海澜之家在行业整体低迷形势下实现持续快速发展,也是其最大的竞争优势。

对于服装零售业来说,库存往往是品牌发展的最大命脉。海澜之家一方面通过持续开店缓解库存担忧,另一方面提高终端销售能力,减少存货积压,加快渠道周转速度和新品上架速度。

海通证券分析师于旭辉此前认为,从坪效角度看,快时尚品牌前导时间短、上架速度快带来的高周转效率,普遍高于国内品牌。海澜之家坪效超过3万元,仅次于国外快时尚品牌。

这部分得益于海澜之家的门店加盟模式:上游赊销货品制+下游财务加盟制。

在上游供应链端,海澜之家负责产品企划和品牌管理,至于设计、生产等环节全部外包给供应商,最后集中采购。更有意思的是,海澜之家与供应商形成的是赊购合作模式,也就是说我不付钱直接订货,最后还可以滞销商品退货及二次采购相结合。

而在下游门店端,海澜之家采取类直营管理。这也被认为是传统加盟模式的改良。

海澜之家天猫旗舰店产品海报

以零售驱动的品牌运营一般有直营和加盟两种模式。其中一类较为典型的是优衣库、H&M、ZARA,这三大快时尚品牌均采用SPA(Specialty Store Retailer of Private Label Apparel,“自有品牌专业零售商”)模式,其核心为“制造&零售一体化”。也就是说,他们通过直营模式注重品牌塑造和终端运营。

加盟模式则不需要品牌商自己开店,只要通过订货会将货品卖给各级经销商,便可利用他们的销售渠道实现快速扩张。但一旦行业低靡,门店扩张遇阻,经销商运营不善,便会带来库存问题。李宁、美邦、七匹狼都曾遇到经营困境。

与之相比,海澜之家同样吸引加盟商加入,只不过以投入房租、装修、人员工资等资金为主,店铺形象、运营管理、货品配送等实际经营权则全部交由海澜之家,最后销售收入按照比例分成。

这种模式的好处是,实现由加盟商和品牌商各自承担风险,但又各自利用最擅长的部分,避免因加盟商经营能力良莠不齐导致的运营问题。最关键的是,品牌方可以直接掌握门店终端数据,便于将市场需求快速反哺到前端设计及运营,供应链和存货管理精细化程度较高。

2016半年报的数据显示,海澜之家品牌门店数量达到3889家,收入为74.43亿元,同比增长12.24%,计算下来,加盟店单店收入约为31.9万元/月,2015年和2014年全年则为30.51万/月、25.2万元/月,基本维持平衡。

不过,快速扩张也曾招来质疑声。中投顾问轻工业研究员熊晓坤在接受《界面》采访时表示,海澜之家让加盟商提供资金,自身负责运营的模式本质是一种变相借贷关系,加盟商承担了较大风险。更有人因此评价,“它更像是一个融资的金融公司,而不是一个服装品牌。”

广告画风变了,还玩起联名设计

与为人称道的运营管理模式相反,海澜之家最被人诟病的恐怕就是款式设计了。

海澜之家留给大多数消费者的品牌印象大概就是,一年逛两次的“男人的衣柜”。凭借着这句广告语,这个品牌在过去十年间驰骋于三四线以下城市,并以夺目的门店、鲜明的色彩抢占着小镇青年们的时尚品味。

在大众媒体甚为流行的年代,通过砸广告树立“国民男装”的形象行之有效。周建平相继聘请了香港著名节目主持人吴大维、影视新星印小天、新生代偶像杜淳担任形象代言人,广告拍摄风格也大都符合中低端产品定位的大众审美。

海澜之家早期广告

与粗放的电视广告投放相比,2014年之后,海澜之家以服装赞助的形式支持《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等品牌传播活动,并独家冠名《吉尼斯中国之夜》,开始注重人群定位的精准性。

海澜之家推出《奔跑吧兄弟》明星同款

随后,海澜之家的画风也出现转变,让人一度惊叹:这还是印象中的“男人的衣柜”吗?

随着80、90后逐渐成为主流消费群体,海澜之家逐渐对产品风格作出调整,不仅在款式设计上走年轻化路线,以商务时尚与休闲时尚为主,坚持男装全品类战略,还引进林更新、陈晓等当红小生加盟代言人之列。

海澜之家品牌代言人林更新

今年4月8日,海澜之家联手东方梦工厂共同推出《马达加斯加》电影系列衍生产品。一向被人诟病款式老气的海澜之家,也搭乘IP借势的顺风车,试图提升产品时尚度。

这被业内认为类似2015年优衣库与迪斯尼共同推出magicforall项目,是一次IP+供应链的强强联合。东方梦工厂的IP为营销和引流背书,海澜之家供应链则提升产品性价比。

男装设计师Xander Zhou

除了IP,9月,海澜之家还通过与男装设计师XanderZhou合作限量系列,首次推出设计师项目。与海澜之家一拍即合,XanderZhou称双方都想“做点有趣的事”。而作为国内男装第一品牌,进军一二线市场、凭借联名款进入时尚圈,或许是海澜之家的下一个目标。

海澜之家与Xander Zhou合作限量系列

如果说XanderZhou合作款是海澜之家时尚化的首次尝试,那么怀真系列又让它回归“中国风”。海澜之家为此不仅邀请了四位工笔画大师合作,将传统元素与现代服装工艺相结合,还与在年轻群体间极具号召力的明星陈晓联合推广。

海澜之家怀真系列与陈晓联合推广

与几年前的单一明星代言相比,海澜之家展开多明星、多系列矩阵,并一改此前甚为接地气的广告画风,比如11月大衣的广告大片拍摄便邀请“时尚教母”许舜英亲自操刀。

消费者愿意为时尚化的海澜之家买单吗?起码就目前而言,财报数据还是乐观的。

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