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“5年后买什么”系列二:什么值得买? | 爱分析精选

本文转自:VC投资笔记,公众号ID:VC-Note

上一个问题中我们讨论了,从消费者角度来看的新的成本结构,这会极大的影响商品的定价策略、产品策略,如果连传统零售里的杀手锏——免费,都失去作用,商家是需要慎重考虑,究竟消费者喜欢什么了。

所以第二个问题,我们来讨论一下,对于消费者来说,什么“值得”买?值得,也就是我们常说的性价比中的比。

理论上,性价比高的东西值得买,但是在实践过程中,我们却发现,性价比逻辑失灵的场景比比皆是。

首先来看一下下边这张图。

这张图是我们熟悉的传统奢侈品行业按照价格带来分层用户群的金字塔结构,普通消费者很少有人对于品牌的历史、个性、故事有深入的理解,用价格来区分是最直接的。

是什么导致不同品牌的价格相差如此悬殊?关于这一点,已经有大量关于品牌方面的研究和著作,我们不做展开。不过有一点可以肯定,没有消费者会用性价比来衡量奢侈品。2015年中国在奢侈品上消费1168亿美金,其中境外销售910亿,占比78%,在奢侈品的不同品牌之间无法衡量性价比,但是在同一品牌内是可以的,境内境外因为关税和渠道问题导致的巨大价格差,让海外的奢侈品体现出巨大的性价比。

性价比原本就是由一个公式组成的,性价比=性/价格,当这三者当中,价格是可量化的,而不同品牌的奢侈品无论从设计、材质、工艺、产地、历史,各个维度都存在差异性,他们之间在“性”的方面缺乏比较的基础,只能做单一品类内部的比较。

如果奢侈品不能比,那么对于大众消费品,是否可以用性价比来衡量呢?毕竟大众消费品的品类相似度更高,标准化程度更高。我觉得也很难,可口可乐和百事可乐哪个性价比高?耐克和阿迪达斯哪个性价比高?康师傅和统一哪个性价比高?蒙牛和伊利哪个性价比高?首先我们需要界定大众消费品的“性”是什么?发现很难用科技产品的性能去衡量大众消费品,大众消费品的性更接近于消费者的使用体验,是一种心理感受,那么心理感受如何测量?

早在1860年,心理学史上的第一个数量法则——韦伯-费希纳定律,就指出在中等强度的刺激中,刺激量按几何级增长,而感觉量则按数学级增长。这种研究心身或心物之间的函数关系的科学,也被称为心理物理学。

X=刺激强度,Y=心理感受

举个大家比较有感觉的例子,在一定工资水平上,当我们薪水很少的时候,稍微增加一点点,带来的幸福感提升很大,随着我们的工资水平不断提高,想要达到2倍的幸福感,可能需要同比例4倍甚至更多的工资上升,半年前马云说:月薪三四万最幸福,超过千万麻烦就来了。其实还满科学的。王健林定的小目标对他来说也确实没什么感觉。所以当人均GDP达到8000美元以上后,单纯的收入增加已经越来越难以提升幸福感。

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