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站在十年这道坎上,她行了一个“超有趣”的成长礼

文/五月

十年,对于历史而言,或许只是一个瞬间,但对一个企业或者品牌来说,却代表着一个时代。

作为广东丸美生物技术股份有限公司(以下简称丸美集团)旗下的双子星品牌之一,春纪完成了她的第一个十年,前两日在广州行了她的十岁“成长礼”——从“食材养肤”升级到“超有趣食材养肤”。

“成长礼”,是成长历程的界碑,意味着长大,意味着理想、责任和担当。

都说十年磨一剑,站在十年这道坎上,春纪锋芒初露。

“超有趣”的定位

品牌核心价值是品牌的灵魂,也是建立消费者忠诚度的关键。而要形成品牌核心价值,自然离不开品牌定位。作为拥有丸美和春纪两个双子星品牌的丸美集团,在品牌定位上有一套玩法。

前脚用丸美多肽蛋白提拉眼袋精华液,搭建起眼部护理大师“四度”体系,后脚春纪一口气发布了美白、控油、祛痘、防晒、周期护理等7个系列,共计32个SKU,并将“食材养肤”确定为“超有趣的食材养肤”。

看似简单的三个字,并不简单。

春纪品牌总监许嫣介绍,在过往的品牌运作中,春纪体会到年轻消费者对天然、自然的偏好,所以一直牢牢紧扣“食材养肤”这一主题。

不过,许嫣明显感受到,单纯讲天然,已不足以与日韩品牌同台竞争,“日韩品牌有更好的品牌背书,有更快的产品更新节奏,日剧韩剧也能很好地帮助他们对年轻人做更深的文化灌输,本土品牌的市场正在被瓜分。”

而在这个信息过载的时代,注意力成了稀缺资源,为了争取年轻一代的注意力,各大品牌争得“面红耳赤”。春纪的切入点是“既要做出超好用的产品也要做出超好玩的品牌”,“超有趣”应运而生。

可以说,佐以“超有趣”的“食材养肤”,不仅没有丢掉其十年来建立在消费者心目中的已有印象,而且让定位更为精准。这,对于一个品牌的升级来说,或许是最为关键的。

“趣营销”的品牌资产

那么,春纪的“超有趣”,主要有趣在哪里?

关于产品,好玩是基础,好用才是重点。许嫣表示,产品力是品牌的灵魂,春纪起初所选取的食材大多是市面上比较少见的,比如益生菌、黑米或白米、咖啡。

在产品概念的宣传上,春纪也采用了故事化的描述,比如吃掉紫外线的小怪兽冰淇淋防晒霜系列、描述战痘主角益生君故事的祛痘系列。这,自然就对应着故事化、有趣的产品外包装。

与“超有趣”产品相对应的,是“趣营销”。许嫣介绍,“趣营销”主要体现在对广告投放渠道的洞察,“年轻人不看传统媒体,我们就深挖移动互联网的新形态,做内容营销,做口碑营销。”

而“趣营销”的有效落地方式之一,便是“春纪食材养肤节”。

许嫣表示,这个2015年开启的营销节,是“专属于春纪的品牌资产”。她认为,过往的动销,可能只是线下的拉动,以拉销量为主,而“春纪食材养肤节”这样的品牌专属节日,则是采用线上传播,通过线上拉动线下动销,有更大的运作空间。

作为塔基的使命感

在2015年年末春纪九周年庆典上,丸美集团CEO孙怀庆提出了丸美集团品牌金字塔的构想:金字塔顶端品牌将通过收购完成,金字塔中端是现有的丸美品牌,春纪则是金字塔的塔基。

塔基这样的定位,自然赋予了春纪莫大的使命感。

也是那时,孙怀庆定下春纪的“任务”:到2016年底,100家春纪单品牌店,扩充到近400个SKU。目前来看,这一“任务”已达标。许嫣介绍,目前春纪已在全国布局近100家单品牌店。而从春纪在国家食药监总局的备案情况来看,400个SKU也已超额完成。

许嫣介绍,借由全新的形象和更丰富的新品,春纪在2017年将加快单品牌店的拓展。

作为本土品牌中较早实行多品牌发展的企业之一,丸美集团旗下的春纪是目前为数不多得到较好发展的“子品牌”。数据显示,2015年,春纪品牌营收1.61亿元,保持了12.26%的增速。

如果说春纪用十年解决了“生产什么产品”这一问题的话,那么全新升级后的“超有趣的食材养肤”,则让其解决了“产品要卖给谁”的问题。

更为重要的是,春纪给出了它迈过十年这道坎的方式:把准市场脉搏,找准自己的品牌定位,再锁定消费者,然后用他们喜欢的方式与之互动。

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