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千百年来，人们对于真正有创造力的人总是另眼相看，觉得他们要么是天才，要么是疯子。他们离经叛道，自信中夹杂自负，单纯中带着分裂；可他们的想法，却又如此出众，让常人难以企及。
创意，被很多人认为是一件神秘、无法定义的事情，人们对它的解释各有千秋。如果我们追溯到它的英文原意(create、creative、 creation)，一言以蔽之，就是“创造一个意念”。
在专业的广告公司里，当你的老板说“我要一个big idea (大创意)!”并不是指他要用一大笔钱来换取一个庞大的想法，而是指一个可以延续成系列广告战役、具有扩展性的意念。
因此，要成为一个优秀的创意人，你就要训练将事物关联的能力，并使之成为习惯。
有创意，凡事都可以再设计。电灯、电话、闹钟、家具、耳机、自行车……在创意人的眼里，没有一样东西是“天生如此”、“理应如此”，它们应当顺应生活的需求不断进化。
这就是“再设计”，它让产品重获新生，也带给我们新的视角：原来还可以这样！设计和再设计，都是创意。
▲ 软纸包+黄色蕉皮=香蕉味饮料
▲ 钢筋水泥+鸟巢=2008年最有名的体育馆
▲ 门铃+黑白琴键=门禁也艺术
2披上创意外衣，传播多么容易
形象就是营销力，包装成了必需品。物也好，人也好，一件好包装，绝对可以化平淡为神奇，让人对此刮目相看。
在广告中，创意，就是为你的“信息”穿上一件外衣，用这个美丽动人的新包装，来增强“信息”的诱惑力，让它更轻易地为人所接受、领会，至少不被讨厌。
广告传播的最终意图，肯定是要影响受众。而这影响力的大小，取决于创意的力量。
一个伟大的创意，让人震惊、兴奋或者开心，它可以弥补设计糟糕或者图片低劣造成的缺陷。相反，一个蹩脚的创意，再多的艺术修饰也无法拯救它。
从理论上讲，肯定是广告创意在先，文案写作在后。因为，创意是文案写作的根据，而文案只是表现、深化创意的一个手段。有了“创意”这个魂，所有的语言文字才活了起来，你就知道对什么人说什么话，不至于胡言乱语。
但是，在实际发想中，两者完全可以互相“反串”。我有过很多次经验，都是先出来一个“文字”元素，然后根据它的特点，去发想出一把“创意大伞”(创意主题)，再去考虑还有什么例子可以被收罗到这把“大伞”之中。
同理，画面与创意的关系也是如此。一个创意的形成，有时可以由文字开始，有时可以由画面开始。但最终，两者殊途同归、珠联璧合，构成一套完整的广告作品。
案例分析：摩托罗拉“Walkie Talkie”对讲机
广告口号“喊什么喊”，意思是“对讲机不受网络限制，你可以用它轻松交流、想说就说”。最初，我只是随意地想到鲁迅的名著《呐喊》，似乎能带到一点产品功能。
后来发现，如果从品牌角度上来讲，Walkie Talkie代表着全新的沟通工具，它的目标群体指向年轻人——他们拒绝约束、渴望自由表达，却苦于没有机会。那么，能否借这台时髦的对讲机之口，来颠覆一下传统的思维定式呢？
于是，好莱坞老片《惊声尖叫》被我收入这把“创意大伞”之中，形成反差强烈的元素。
3至少被说过一万遍的5步秘籍
对于大多数的广告创意人而言，解释创意的产生过程，是个难题。因此，市面上多见零散的、经验式的个人描述，在公众眼里，创意被蒙上了不少神秘的色彩。
好在广告先哲詹姆斯?韦伯?扬，在1932年就已经为我们归纳出一套发想创意的基本规律，他用了5个步骤总结：创意的产生，其实是一个积累、思考到飞跃的过程。
多年来，人们在传授创意技巧的时候，都跑不掉拿这“5步秘籍”举例，其经典指数可见一斑。而那些“神乎其神”的创意人，在实际思考中，肯定也得“熬”过这几个阶段才能修成正果：
收集?消化 ?抛开?捕捉?检验
? 收集
创意就是一个发现的过程，一开始就拼命想点子，显然是闭门造车。你需要大量的时间和努力去收集资料，千万不能以“赶时间下班”“客户明天就要”为借口。现在图省事，以后更麻烦。不过，在广告公司里，客服人员一般会协助创作人员来做好这件事。你需要收集的资料大致有两种：
1.与产品和消费者有关的事实。使用产品，或拆开它，试着和其制造者一样了解产品；找消费者或者一切与产品有关的人聊天，了解其习惯、讲话方式、生活方式。
2. —切信息，都可能激发你的想象，尤其是常识的积累。对任何事、对生活各方面，你都要抱以兴趣，寻根究底。
? 消化
你所收集的资料素材，会铺满你的电脑桌面，萦绕于你的脑海。你可以从不同角度和不同思路研究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。如果某一项结合变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃，另辟蹊径。
注意：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。
? 抛开
躲开动笔的诱惑，暂时忘记整件事情，交由潜意识去工作。但是不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。喝啤酒、听音乐、看电影、游泳、读书、散步、聊天、玩象棋、逗宠物……一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。
深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融会贯通，不要急于求成。这是一个等待意外的过程。
? 捕捉
只要一有想法，就可以马上把它们记录下来。灵感无处不在，洗澡时、等红灯时、半梦半醒间，你的无意识能将潜水艇变成乐器，将大象变成粉红色。这是灵感飘然而至的方式，它经常在你放弃苦思冥想之后的休息时刻到来，你应该让自己尽量地松弛。
? 检验
1. 自我检验，不妨再次拿出创意简报，进行核对。
2. 跟别人分享，听取不同意见，发展和完善你的想法。
灵感就像一个婴儿，要有耐心去培养它，不要只希望得到赞扬和认同，你需要的是客观、诚实的批评。
你要记住两点：不管是多么了不起的主意，也要被别人接受才有价值；而且，别人会从一个崭新的角度来评价你的创意，让它更为成熟。
来源|正和岛(ID：zhenghedao)
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