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马上写出有创造力的文案?就靠这五大金律!

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千百年来,人们对于真正有创造力的人总是另眼相看,觉得他们要么是天才,要么是疯子。他们离经叛道,自信中夹杂自负,单纯中带着分裂;可他们的想法,却又如此出众,让常人难以企及。

不可否认,创造力的确伴随着一定的天分。但事实上,真正“无中生有”的创意,真正完全原创的东西极为罕见。

大部分的创意都是一些“高明的模仿”“改良性的主意”或者“拼凑式的创造”。

所谓的创意,就是旧元素、新组合。

创意,被很多人认为是一件神秘、无法定义的事情,人们对它的解释各有千秋。如果我们追溯到它的英文原意(create、creative、 creation),一言以蔽之,就是“创造一个意念”。

意念的诞生过程,是如此没有理性,所以,我们还需要对它进行物化——通过某种物质的媒介(比如图像、文字、音乐、产品),将它从头脑引进现实,让人看得见、摸得着。

创意这个词,有时还直接指向“意念”本身。不过这个意念,可绝不是普通的想法,它必须能够引人注意,新鲜感是重要指标。

在专业的广告公司里,当你的老板说“我要一个big idea (大创意)!”并不是指他要用一大笔钱来换取一个庞大的想法,而是指一个可以延续成系列广告战役、具有扩展性的意念。

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一个好的广告创意包含以下三个要素:

冲击力:情绪上造成冲击,形成记忆;

原创性:前所未有的陌生感,没有人曾用同样的方式表达过;

相关性:与品牌个性、产品类别是否搭调,是否有联系。

创意=冲击力+原创性+相关性

美国的广告大师詹姆斯.韦伯.扬(James Webb Young)称创意就像“万花筒”:装满了彩色玻璃碎片,每转一下就显示出新的花样。

有创造力的头脑,就是一台花样制造机,它将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合,搭配出千变万化的效果。

有创意,凡事都可以再关联。在有些人的眼中,每件事都是独立的、细微的;而对于有创造力的人来说,不同的事实,在知识链上都可以构成相互连接的一环。

它们的关系就像“蝴蝶效应”:一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀,将导致一个月后得克萨斯州的一场龙卷风暴。

创造力,就是一种将看似无关的因素和力量放在一起加以思考的能力。梁山伯与朱丽叶,样板戏和电子乐,诸子百家和卡通漫画……日常的推理逻辑被摆脱,一切都可以重新组装。

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