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地产大变局,恒大领跑新时代

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2017-01-09
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| 本文由华商韬略原创

| 首发于微信公众号:华商韬略(hstl8888)

| 作者: 毕亚军

许家印先生旗下的恒大足球俱乐部有句深入人心的口号:冠军终归这里。

1月6日,这句话对他和恒大有了新意义——

当日,中国恒大(HK.3333)发布公告,公司2016年全年实现合约销售额3733.7亿元(元人民币,下同),超越此前已发业绩公告的万科和碧桂园,稳稳地成为了全球第一大房地产企业,不但改写万科把持一哥地位10多年的传统格局,也写下当年平均每天销售超10亿的全球地产新纪录。

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◆不只是第一大

恒大的全球第一大,不只是销售规模的第一大。

创下合约销售额第一的同时,恒大的销售面积也稳居首位,高达4469万㎡,且销售回款和现金余额同为行业之冠,并双双超过了3000亿大关。

尤其现金余额,截至年末,中国恒大的现金余额高达3043亿,不出意外,这也将是史上唯一现金余额超过3000亿的地产企业。

而在2016中报的对比中,当时还只有2120亿现金余额的恒大,其手握现金就已比万科(718亿)、碧桂园(494亿)的总和还要多出超过900亿,甚至比“两桶油”(中石油1208亿、中石化864亿)的现金余额总和还要多出将近50亿。

除现金余额高居全行业之首,恒大还在近年来房地产利润率持续走低的背景下,保持了毛利率与核心业务利润率的逆市上扬,在地产企业最重要的命脉土地储备上,恒大更在许家印坚定看好中国地产业前景的背景下一骑绝尘。

2016年的中报显示,中国恒大截至当期的土地储备高达1.86亿㎡,连续多年位居全国第一,这也为其持续坐稳全球第一提供了最核心和最基础的保障。

恒大的高负债率一直备受市场关注,甚至质疑。2016年中报显示,截至当期,其借款总额为3813亿,超过80%的资产负债率一度“爆表”。但与之对应的是,1.86亿㎡的优质土地,市场估值已高达5700亿,土地增值额更高达3105亿。

以高负债换土地大储备,若土地贬值,这会成为公司的灾难,但若土地增值且现金流和运营能力足以支持高速发展,则意味着更高的利润回报。

托中国房地产市场的福,也托始终能保持充沛现金流和高速发展的能力,恒大的高负债换来的正是更高的回报,而且是相当高的回报——因为其土地储备,相比不少同业而言,不但来得大,而且来得更便宜。两个显著的例子是:

美国次贷危机引发的金融海啸肆虐中,很多地产企业都怂了,恒大却1年间土地储备膨胀8倍;2015年,新一轮房价普涨前的最后闷局中,不少同行都在谋求退出,许家印却接连耗资超过600亿,从香港新世界、华人置业、及中渝置地等港资同行手中,收下总建面超过1700万㎡的15个大型项目。

2008年前后的土地储备大进攻,一度给恒大带来巨大资金压力,但今天回头看,那是绝对是抄了个大底。2015年的大收购,也有很多人认为恒大盲目乐观要吃大亏,但转眼却是2016年的房地产市场持续暴涨,而恒大收来的不少项目都是转身就可以出售,甚至还为其问鼎世界亦有不小的贡献。

还有一个值得强调的是,很多人至今以为恒大只在二、三线城市布局,但据克而瑞统计,2016年恒大一、二线城市的项目投资额占比已达到74.9%。比如,在房价涨幅最猛的深圳,恒大就拥有房地产开发项目32个,其中6个位于最具价值与潜力的南山。光是在深圳,恒大已有项目全部开发后总货值就高达6000亿。

相比之下,这几年突飞猛进,并在今年跟随恒大进入3000亿俱乐部的碧桂园,在拿地方面似乎就不如恒大看得准,做得精。典型的例子是,碧桂园在相对低迷的2015年,全年才为拿地花了500多亿,还不如恒大收购港资项目的金额,当2016年全国房价高涨,碧桂园却半年砸下将近730亿“高价”中疯狂抢地。

对地产市场的长远信心和周期把握,货如轮转的快速开发与变现,相对低价的庞大土地储备,房地产行业正越来越向龙头企业集中,这种集中将越来越令龙头企业受益,而恒大不但大者恒大,更在行业集中的趋势下越大越强……

也正是因为这些底气和优势所在,目前正致力重组深深房,回归A股市场的恒大,决定引入战略投资后,才有那么多的大型央企、国企以及实力民企,不顾“高负债”质疑,争抢掏腰包,一次性合伙拿出300个“王健林的小目标”,也让恒大更大更强。

而1月6日的报告则预示着,只要中国房地产市场不发生系统性的崩盘大风险,这些掏出300亿的人都将因为支持恒大赚到大钱。

在与深深房签订的重组上市协议中,恒大对2017-2019年未来3年的业绩承诺是,实现净利润总额不低于888亿。而市场分析认为,2016年,恒大的净利润就将超过371亿,相当于该锁定业绩的40%。

这意味着,即便恒大不再成长,只是保持2016年的净利润水平,公司便可轻松实现888亿净利润总额的业绩承诺,给投资人一个成功的答卷。

至于市场对其高负债的担忧,则有分析人士以两个最坏的情况来说明其安全性:一是其土地储备对应货值不少于1.6万亿,意味着恒大即使一分地不再拿,也可以维持4000亿的销售规模四年;二是3000亿的充足现金,可以保证恒大即使一年一套楼都不卖,也不会陷入债务风险。

当然,还有一个关键的问题,中国房地产市场会发生系统性的崩盘大风险吗?经过这些年的实践,恐怕就是最痛恨高房价的人,如今也不会这么看。

而无论万科、还是碧桂园,也都依然在大进攻。去年12月,王石还曾豪言,万科10年后的年销售要达到1万亿,“99%的人可能不相信,我不但相信,而且我觉得不用10年,可能6年差不多。”

王石的预言如果成立,许家印恐怕会是更先实现预言的人。同一起跑线上,别人跑得更快,这对恒大来说,是绝不容许的事,也是过去20年,从来都没有发生过的事。何况,现在他们已经跑在前面!

成为全球地产一哥只是新起点,让中国地产业从此进入恒大领跑的时代,让恒大重新定义全球第一大房企,显然才合许家印与恒大的脾气。

◆20年高速成长神话

2016年才满20岁的恒大,比万科的成立晚了12年,比万达的成立晚了8年,比碧桂园的成立也晚了4年,但却第一个成为了总资产达万亿的房地产企业,如今又以最短的时间坐上了全球第一大房地产企业的位置。

20年前,许家印创办恒大的起点是,从零开始,七、八个人,挤在一个不到100平米的民房里办公。20年从一间民房到全球第一大,这让恒大成为地球上最会让公司成长的地产人,也是最年轻的全球地产王和地产业最年轻的世界500强。

从零起步到全球第一,恒大主要走过三个阶段。三个阶段的主旋律,都是快速成长,更快速地成长,更快速更好地成长。

首先是快速站稳脚跟,规模取胜。恒大1998年推出的第一个楼盘金碧花园就被评为广州十大明星楼盘,而且一举写下八个当年——“当年征地、当年报建、当年动工、当年竣工、当年售磬、当年轰动、当年入住、当年受益”。

这8个当年写下来就一句话,但做出来是创了行业之奇迹。富士康董事长郭台铭有句话:“阿里山的神木之所以大,4000年前种子掉到土里时就已决定了。”恒大的快和大,也是从这8个当年开始,就已融入血液,成为个性了。

此后三年,恒大持续以“小面积、低价格”快建快销,不断壮大企业规模,并连续蝉联广州房地产企业十强。2004年,已有一定规模的恒大开始实施精品战略,要把已经卖得红红火火的房子盖得更精更好,也要练出更好的开发能力。

2006年,既有一定规模又有更高能力之后,恒大走向全广东,走向全中国,并在日益激烈的竞争中,将发展战略从“规模制胜”升级为“规模+品牌”制胜,许家印则发挥其擅长的标准化管理,建立起统一规划、统一招标、统一采购、统一配送的标准化运营,并明确了精装修交楼的民生地产发展定位。

“规模+品牌”的抗战,许家印带领恒大打了整整8年。

8年里,他们全神贯注房地产这一件事,将公司在香港上市,在全国150多个城市完成布局。8年下来的2013年年底,恒大已发展到员工48000多人,年销售额首次突破千亿,多项核心指标名列行业第一。

踏入千亿后,许家印又火速向世界500强进军,以多元化布局万亿企业大前景。他说,任何世界500强都会走多元化的道路,恒大也因此进入到“多元+规模+品牌”的战略新阶段,紧随其后的,就是一系列多元化业务紧锣密鼓地布局。

恒大“多元+规模+品牌”的战略走到现在的成绩是,主业成为全球第一,金融、健康、旅游与体育多元并举,闯入世界500强,坐拥万亿总资产,并制定了到2020年,总资产超3万亿、房地产年销售规模超6000亿的新目标。

尤其旅游和健康养老两大民生领域,恒大正在快速加码发力。

2016年底,恒大旅游集团与江苏太仓市、句容市签订合作协议,将在两地各打造一个主题公园——恒大童世界;与江苏启东市签订合作协议,将在当地打造海洋公园、水上世界等为一体的文化旅游项目。同时,恒大健康集团也与南京六合区签订合作协议,将在南京打造恒大养生谷。

恒大童世界主题公园是恒大在旅游方面的最新力作,其目标是成为专为少年儿童打造的全室内、全天候、全季节世界顶级童话神话主题公园。

此次签约的两个恒大童世界和海洋公园落成后将辐射长三角地区乃至全国,预计将实现年游客量超3600万人次,消费总额达400亿的目标。而落地南京的恒大养生谷,则目标直指建立国际领先的健康生活圈,围绕长者,创建全新理念的“1+N”防、治、养相结合的全生命周期的健康生活方式。

在体育方面,恒大淘宝足球俱乐部,以及拥有在校学生2600余人的全球最大足球学校——恒大足球学校,甚至被认为是承担起了“拯救中国足球”的使命。

这些年,许家印还不断把恒大往社会的恒大,国家的恒大发展。他多次表示,恒大今天的一切都是社会给的,恒大也将竭力回馈社会。

如今,恒大系解决就业130多万人,累计捐款超过42亿用于公益和慈善事业。2015年年底,恒大还在全国政协的指导下,三年无偿投入30亿帮扶贵州省毕节市大方县18万贫困人口脱贫。

◆王者是这样炼成的

事实上,到第三季度末各家地产巨头的数据公布之后,恒大就已坐上了全球第一大房企的宝座。

恒大20年高速成长的成就,来自产品,来自市场,更来自许家印为恒大明确了远大目标,制定了正确战略,并在此之下建立了——雄心壮志的恒大,“狼性”的恒大,也是科学化地追求极致的恒大。

许家印的雄心壮志是出了名的,他说,恒大人有一个特点就是,无论做什么只要做了就要做到最好。这个最好,自然也包括最大。

他的雄心绝大多数都能实现,来自于雄心本身,更来自于“狼性”。而所谓的“狼性”,在许家印那里或许可以用一句话来定义:科学化地追求极致——既要科学化,又要极致,既科学地追求极致,又极致地追求科学化。

许家印在谈到企业发展时说,思想领航战略,战略创造奇迹。引领其思想、战略和奇迹实现的,则是科学化地追求极致的管理。

许家印对恒大采取紧密型、集团化的管理模式和标准化的运营。其特点是扁平化的垂直管理,强调集团总部对地区公司实施严格的标准化运营。

在此模式之下,恒大建立了一系列细节到极致的人、事、钱与业务运行的标准化制度及考评机制,并不断发展完善着这些制度。

许家印说,企业管理是门大学问,小企业主张人情管理,对规章制度要求不高;企业发展到一定规模时,必须要靠制度管理,要标准化、规范化管理;企业发展到一定高度时,则必须要文化管理与制度管理并用。

关于许家印的管理,华商韬略曾经写过一篇文章,这里再摘要与大家分享:

擅于发现问题,并以制度解决问题

这方面,许家印可以说练的是童子功。

当年,从武汉钢铁学院(现武汉科技大学)分配到舞阳钢铁厂给车间主任打下手时,他只干了两个月,就在无人要求之下,主动根据自己在实践中发现的问题,搞出了一套“生产管理300条”的严苛制度,而且配套量化标准和处罚措施。依靠这套制度的出台和贯彻,许家印第二年就升为车间主任。

当恒大创立之后,这种擅于发现问题,并订立制度、标准、条例解决问题的习惯和能力,自然被他广泛运用,继而让不断庞大的人事、业务、财物合理化、条理化、清晰化运作,并且“有法可依,有法必依,执法必严,违法必究”。

哪里不对劲,不够好,就去哪里找问题,查原因,一旦找到问题,查明原因,就立即建立制度来解决问题,这是许家印的习惯。

注重细节与标准化

许家印不但用标准化、细节化管理人,更注重标以准化、细节化管事、管产品。

恒大的官网上曾有一句话:中国标准化运营精品地产领导者。正是因为擅长用标准化、规范化来解决问题,并把每个细节都搞清楚,恒大才建立起一系列标准化的运营模式和管理、发展体系,进而大而不乱,大而不病,大象也能跳舞。

许家印还喜欢用几点、几条等简单、通俗易懂的语言来订立制度。比如,在恒大足球俱乐部,就出台过“三五政策”、“九个必须”等著名制度条例。

既注重激励人、也注重约束人

被聘为管理学教授的许家印,在谈到如何订立规章制度时特别强调:一定要做好两个机制,一是约束机制,一是激励机制。

恒大的所有制度,都配套有明确的奖惩来落实。而在奖惩上,许家印相信利益奖惩的力量,注重用重赏发现和激励勇夫,也用重罚驱逐庸夫和懦夫。

在恒大各个事业体系,许家印都配套有重奖、重罚的制度。干好了,重奖。干不好,重罚;干得一般,不奖不罚就不错了。

从自己的遭遇反思,是许家印尤其注重以奖惩管人的原因之一。他曾经说,当初自己从钢铁厂离职,是因为“没有得到其他提拔”,而从之前的那个老板那里离开,也是因为老板太抠,每年创造上千万利润,但却连10万年薪都舍不得给他。

工作不讲私情,严苛追求极致

“坚信办法总比困难多,恒大就是要在血淋淋的战场上勇于竞争,并在竞争极端激烈的市场中立于不败之地。”这是许家印对恒大人的要求。

对恒大足球俱乐部,他也曾提出24字指示:直面困难,坚定信心;狼性十足,血拼对手;不辱使命,为国争光。

为打造“狼性十足,血拼对手”的恒大,许家印非常严苛。

在恒大足球俱乐部,即使花费重金引入的孔卡违反了不得顶撞主教练的规定,许家印也照罚不误,而且召开大会,用两句重话教训他。第一句是:任何人都不可以挑战主教练。第二句是:挑战主教练就是挑战老板,挑战我。

在这样的严格下,许家印做到一件高难度的事:半小时之内,集团的任何指令都能够传达给全集团所有基层员工。在中国的地产公司中,没有一家的执行能力能超过恒大,也是很多业界人士的共识,而这也是恒大可以最高速成长的关键。

严格要求自己,注重关照别人

许家印这么狠,还有那么多人跟,因为他的狠只在工作上,而且工作上首先对自己更狠,以身作则,将心比心。工作之外,他则非常关照别人。

“一旦许主席认定了某个目标,往往是百分百,甚至百分之两百的投入。”这是恒大人对许家印的共同印象。创业初期很多年,他都经常凌晨1点才下班,为了不影响家人休息,他会在客厅沙发小憩,凌晨4点又去上班。

对待工作失误像秋风扫落叶一样无情的许家印,对待同事像春天般温暖。工作之外,他特别注重从生活上关照他人。

这从他对恒大足球俱乐部成立之初的“两个务必”就可见一斑:务必要关爱好每一个球员,每一个俱乐部员工;务必用铁的手腕治理俱乐部,从严管理。

这两个务必,应该适合每一位带队打仗的人自我修炼和实践。能做到做好这两个务必,也就称得上是最佳管理者和领导者了。

本文作者:华商韬略 | 华商名人堂 毕亚军

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《数风云人物 · 贰》

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