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从商业到文化的跨越,荣耀兜售的不止是梦想

本土手机市场的竞争之激烈,无需赘述,不管是在国内还是在海外,已经到了刺刀见红的地步。除了产品本身的差异化,在营销上也是各出奇招,但最终却都落到了情怀。小米从早期的发烧友到新国货,锤子从诞生之初就绑定了情怀,而荣耀也一直坚持“勇敢做自己”。尽管都是走的情怀路线,相比之下却有虚实之分。

抢占目标人群心智资源

消费需求是一个层次发展的过程,早期是物质的需求,后期是精神的需求。从手机市场来看,过去看的是配置和功能,现在看的是品质和品牌,以及品牌所蕴藏的文化内涵。这是任何一个市场发展的必然经过,从产品竞争上升到品牌竞争,会带来更多的机会和挑战。

在众多的互联网手机品牌中,荣耀属于后来居上者,超越了众多先创品牌,其实就是抓住了从产品到品牌升级的机会。很多品牌还停留在产品竞争阶段,拼配置、拼价格、拼功能的时候,荣耀却率先进入了品牌竞争阶段,其实也就是抢占消费者心智资源。

最近,荣耀V8联手一席发布了5支《荣耀新青年·逐光者》影片,分别纪录了来自科技、艺术、创业、旅行、舞蹈五个领域的青年的故事,以此来宣扬勇敢追逐梦想的荣耀青年精神,共筑青年文化。而用户在看完影片之后,会产生一种强烈的共鸣。

影片中的主角都有自己的梦想和故事,而他们的故事都是将梦想照进现实。文那将壁画作为一张名片输送到了全世界,职业旅行家小鹏受到法国旅游局的邀请,王海达创办了中国的高端冰淇淋Alexander's,这些人不仅仅有梦想,而是勇敢的追逐梦想。

在现实生活中,很多人有梦想却不敢去追逐,或者被生活一点点的磨灭掉了。看到影片的时候,会激起沉睡已久的梦想,会唤醒前所未有的激情,能让荣耀在精神层面获得消费者的认同。因为,这其实就是荣耀的品牌主张——勇敢做自己。

此前,荣耀也与陈坤《行走的力量》二度合作,两者之间有着天然的关联属性,因为双方都在鼓励年轻人要洞察自己,唤醒内心的力量,勇敢前行。而在鼓励年轻人做回自己,在勇敢中收获成功的同时,也让荣耀品牌深入年轻用户心中,赋予品牌更高的内涵价值。

这是一种升维打击的策略,很好地压制了竞争品牌。作为世界500强华为旗下品牌,消费者潜意识中就认为,产品和品质完全不需要担心,这已经让荣耀占据了优势。而在精神层面满足消费者更高的需求,不仅能够带来大量的销售,还能建立一批忠诚的用户,让品牌不但能叫好更能叫座。在过去不久的天猫双11,荣耀的销售量排名第一,这就是一个很好的证明。

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