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从商业到文化的跨越,荣耀兜售的不止是梦想

本土手机市场的竞争之激烈,无需赘述,不管是在国内还是在海外,已经到了刺刀见红的地步。除了产品本身的差异化,在营销上也是各出奇招,但最终却都落到了情怀。小米从早期的发烧友到新国货,锤子从诞生之初就绑定了情怀,而荣耀也一直坚持“勇敢做自己”。尽管都是走的情怀路线,相比之下却有虚实之分。

抢占目标人群心智资源

消费需求是一个层次发展的过程,早期是物质的需求,后期是精神的需求。从手机市场来看,过去看的是配置和功能,现在看的是品质和品牌,以及品牌所蕴藏的文化内涵。这是任何一个市场发展的必然经过,从产品竞争上升到品牌竞争,会带来更多的机会和挑战。

在众多的互联网手机品牌中,荣耀属于后来居上者,超越了众多先创品牌,其实就是抓住了从产品到品牌升级的机会。很多品牌还停留在产品竞争阶段,拼配置、拼价格、拼功能的时候,荣耀却率先进入了品牌竞争阶段,其实也就是抢占消费者心智资源。

最近,荣耀V8联手一席发布了5支《荣耀新青年·逐光者》影片,分别纪录了来自科技、艺术、创业、旅行、舞蹈五个领域的青年的故事,以此来宣扬勇敢追逐梦想的荣耀青年精神,共筑青年文化。而用户在看完影片之后,会产生一种强烈的共鸣。

影片中的主角都有自己的梦想和故事,而他们的故事都是将梦想照进现实。文那将壁画作为一张名片输送到了全世界,职业旅行家小鹏受到法国旅游局的邀请,王海达创办了中国的高端冰淇淋Alexander's,这些人不仅仅有梦想,而是勇敢的追逐梦想。

在现实生活中,很多人有梦想却不敢去追逐,或者被生活一点点的磨灭掉了。看到影片的时候,会激起沉睡已久的梦想,会唤醒前所未有的激情,能让荣耀在精神层面获得消费者的认同。因为,这其实就是荣耀的品牌主张——勇敢做自己。

此前,荣耀也与陈坤《行走的力量》二度合作,两者之间有着天然的关联属性,因为双方都在鼓励年轻人要洞察自己,唤醒内心的力量,勇敢前行。而在鼓励年轻人做回自己,在勇敢中收获成功的同时,也让荣耀品牌深入年轻用户心中,赋予品牌更高的内涵价值。

这是一种升维打击的策略,很好地压制了竞争品牌。作为世界500强华为旗下品牌,消费者潜意识中就认为,产品和品质完全不需要担心,这已经让荣耀占据了优势。而在精神层面满足消费者更高的需求,不仅能够带来大量的销售,还能建立一批忠诚的用户,让品牌不但能叫好更能叫座。在过去不久的天猫双11,荣耀的销售量排名第一,这就是一个很好的证明。

打破边界的新营销趋势

在国内的众多手机品牌中,荣耀的营销一直很有亮点,多元跨界的点都抓得很准。这次荣耀V8与一席的合作,一方面是品牌上很契合,一方面是产品很融入。

一席是面向告知人群的分享视频平台,邀请各领域卓越人士分享关于“人文·科技·白日梦”的故事,吸引了一大批忠实的用户。这些用户有独立思想、有见识,与荣耀V8的用户完全契合,都是心怀梦想、追求极致的群体,将荣耀“勇敢做自己”的品牌主张完全融入。

此外,荣耀V8的双镜头、长续航、2K屏的配置,综合体验上超越了当下的主流手机,是2016年的旗舰标杆。而《荣耀新青年·逐光者》中的5个主角,代表着不同领域的卓越人群,他们的经历本身就是荣耀V8最好的代言人。

在跨界营销中将品牌和产品完美融入,并不让参与者有任何的违和感,这是荣耀在营销上的一大亮点,不仅带来好的传播,更能够树立品牌形象,也使荣耀实现了从商业品牌到文化品牌的跨越,这一点非常值得其他品牌借鉴。

一些品牌在跨界营销的时候,经常会出现生搬硬套的情况,不会去考虑自身品牌与产品的契合度。尽管可能带来影响力和流量,但却很难实现转换,无法给品牌带来增值。消费者想要看到的不再是广告,而是需要与品牌共鸣。

以荣耀V8和一席的合作来看,兜售的并不是梦想,也不只是故事,而是已经发生或者正在发生的事实,能够触摸到用户的内心深处。所以就很好理解,为何荣耀能够后来居上,在众多互联网手机品牌中脱颖而出了。

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挨踢客,非资深品牌公关人士,观察公关、营销、TMT八年,曾服务众多国内外知名企业,现为河豚面膜创始人、中国公共关系协会会员、多个互联网品牌公关营销顾问,已入驻百度百家、新浪看点、企鹅媒体平台、今日头条、网易新闻客户端、搜狐媒体平台、UC自媒体等。个人微信号:aitike

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