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始于酒店,不止于酒店,他要打造集聚人群的「第四空间」

B座12楼
2016-12-01
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文|B12 高梦阳

无论在哪,王海军都想要做一个颠覆者。

11月9日,亚朵吴酒店— —中国首家社群酒店在杭州玉古路开业了。作为亚朵的CEO,王海军在现场分享时丝毫没有掩饰自己的野心,希望通过与吴晓波频道、开始众筹的合作,「打开通往社群经济商业模式的新入口」。

「拒绝平庸是亚朵一个最核心的价值观,我们觉得做成行业的第一并不值得高兴,我们应该做成行业的唯一。」2013年8月,王海军率先提出了人文酒店的概念,在西安永宁门东南角的位置,亚朵第一家「人文·摄影」主题酒店正式开业。3年来,亚朵已经在全国开业了80家酒店,筹备酒店225家。

「现如今的经济型快捷酒店已经无法满足中产阶级的消费需求了。」的确,国内经济型酒店的发展进入「瓶颈期」,以全季、亚朵、桔子水晶、丽枫、和颐为代表的中端酒店乘着消费升级的东风,开始崛起,但是如何从同质化的竞争中脱身,成了每家酒店需要思考的问题。

从首家人文酒店到首家社群酒店,信奉「生活即服务」的王海军,正尝试把酒店范围从酒店体内走向酒店周边的N公里,帮助亚朵变身「第四空间」,在群狼林立的市场中突围。

「我们最后是想开创亚朵的生态,它是一个以住宿驱动的生活体验的生态,也是空间、人群和场景结合的一个新的物种。」

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「始于酒店而不止于酒店」,或许就是王海军为亚朵谋划的未来。

3年前的8月,王海军突破传统酒店业的新尝试在西安落地。

如今的亚朵,已经在行业与消费者心中固化了其「人文酒店」的品牌标识,旗下产品更加细分,除去主打人文的亚朵酒店外,既有主打中高端市场的「亚朵隐」,也有面向年轻人的亚朵轻居,甚至还有应用于中长期住宿的「遇·亚朵」。

中端酒店市场虽然迅速崛起,但同质化的倾向已经显现。对于王海军而言,如果亚朵SKU只限于四个,未来也不会长久。「今天说产品导向,卖的很便宜,但实际上生命周期很有限,你会成为一颗星星,不过很可能是流星。」

他希望亚朵的未来,是在现有的消费实体、服务与产品体系之上,拓展更多场景与商业边界。「我们的目标不是成为IP,是成为超级IP,我也在思考怎么才能变成IP集群。」

11月9日,王海军联合吴晓波,在杭州玉古路打造的中国首家社群酒店-亚朵吴酒店,正式开业。与吴晓波合作的一个重要原因在于,从财经作家到吴晓波频道创始人,从《激荡三十年》到吴酒、巴九灵茶田,从数十万读者到拥有200万新锐中产社群,深谙社群经济的吴晓波本身就是一个超级IP。更重要的是两者的目标人群,高度一致。

亚朵方面宣称,这是「行业打开通往社群经济商业模式的新入口」,与吴晓波合作,完全可以实现社群价值的共享。

王海军解释道,「今天我们做这个合作,让社群的人拥有家的感觉。原来这个社群世界是在网上,是一个虚拟的云端世界,我们今天是希望把这个云端世界,有一个家庭的场地,让他们能在这里,能感受到家的温暖。」

「这是亚朵今天做的事,我们从一个商务型酒店的场景切入,去凝聚了一批人群」。

消费升级的时代,用户的需求在升级,变得日趋多样化、个性化,企业的流量、获客成本也在不断的增加。在用品牌占领用户的心智,用场景化服务黏住用户后,如何寻找二次颠覆的机会,领先用户的需求一步,实现商业场景与商业边疆的延展,是很多创始人都在探索的问题。

从第一家人文酒店,到首家社群酒店;从酒店的单点,到围绕酒店所延展出的「第四空间」;从经营房间到经营人群,这不仅仅是从西安到杭州的时间与地理空间上的穿梭,也是王海军在酒店业浸淫多年,所催生的思考与实践。

在做亚朵生活之前,王海军的身份是,文青,如家、华住的联合创始人,历史学、旅行爱好者。

「我当年大学毕业,跟着季总参与了他整个创业的过程」。王海军经历了快捷酒店乃至酒店行业从起步、高速发展、瓶颈期的全过程。借着出差的机会,他也游历了中国70%的县,寄情于山水人文之间。

同时,他对酒店行业的认知,更深刻了。

「过去酒店产业哦,可能十年一个产业。原来做快捷酒店的,大家都差不多,行业里最好的,领先三四名也没太远」。作为一个酒店行业发展的见证者,王海军深感近几年互联网带给酒店业的变化。

「今天更多的资源,互联网技术,信息科技集合起来,可能五年就一个产业,但是分层会越来越厉害。未来这个差距会越来越远,差距大带来的结果,金字塔尖那百分之二十的企业,占了百分之八十的利润。剩下的人,没有利润,会加速灭亡。」

王海军把这个过程比作是「温水煮青蛙」,看似平静,实则暗流涌动。「春江水暖鸭先知」,作为全季的第一任产品经理,王海军预感到在未来的三五年,很可能整个酒店行业会经历大洗牌的过程。而洗牌的推动力,他认为是用户的需求。「消费升级也许是用户需求的一个表现,确实今天很多产业,都是由用户去驱动的。」

「但是有些人不认为这是变化,当时有几个没认为变化来了的大佬,其实他今天已经从这个牌桌上离场了。」

2012年,预感到行业痛点的王海军选择从华住退出,「想做有意义的东西,不一样的东西」。

与每一个文青一样,旅行成了王海军人生决策必不可少的环节。「最痛苦的时候,是创业前,当时是有力使不出啊。彷徨的时候。但是去不丹,让我从彷徨见到了光明啊。痛苦来源于内心想做事儿的冲动」

最终,王海军带着团队在云南的亚朵村驻足,对未来豁然开朗,「一开始想法很简单,就是做一个牛逼的酒店,不是做一个只给用户睡觉的酒店。」经过一番思量,王海军决定以「人文+摄影」的主题酒店切入市场。

2013年8月,号称业内首创的「人文」主题酒店——亚朵酒店在西安的永宁门东南角开业,「开业18天就满房了」。「中西部是中国发展最重要的地方。我们做了十年酒店,有一套数据,中国五个城市回报最好,北京上海杭州成都西安,酒店行业有很多总部,但是从来没有一个公司,把大本营放在西安」。

在西安的尝试得到初步验证后,王海军不断在中西部地区稳扎稳打,建立雄厚的根据地后,他凭借着积蓄的势能在华东华南渤海湾这些广袤的市场中驰骋,开始逐步攻略中端酒店市场。

如今,亚朵已经在全国开业了80家酒店,筹备酒店225家。这其中,很多酒店并非在一流地段,但还是大受欢迎。「地段虽然还是第一位,但是真正能够吸引用户,黏住用户的,还是服务、体验与产品。」

「理念创新与组织创新实际上是我们最重要的出发点,有了理念与组织创新做指导,服务、技术、产品、体验,都是顺理成章的事。」

亚朵凭借着品牌、体验、产品在中端酒店市场中的势能大开,的确改变了固有的业态。「今天中国经济型酒店的毛利,是50,中端平均是60,亚朵是70。五星级酒店只有35,民宿可能只有30。谁的效率高,谁的延展半径就长。」

越来越多的酒店集团瞄准了亚朵攻略的市场,也对入住体验与产品方面升级日渐重视。

这一次行业的变革,王海军把原因归结到互联网。「互联网带给酒店的变化在于,今天我们做一个好品牌,可以拿一线区域的二线地段做了。互联网便利了我们的生活,如果你对你的产品服务有信心,那你就能把最优质的客人都拉过来。也能做出很好地产品,你的商业回报率就会非常高,你等于把租金下沉了。」

行业中,快捷酒店发展进入「滞涨」状态,主题、精品酒店雨后春笋般的冒了出来。酒店市场有了新的增长点,王海军自己却开始担忧中端酒店的竞争又会步快捷酒店之后尘。

王海军认为,今天中国的中端酒店大概有三类,

第一,快捷酒店的升级版,代表是如家精选、和颐这类,他们面临共通的问题是经营理念,高效率,低成本低价格,靠价格竞争,没有把品质理念服务和有的内容,放在一个重要的量级。

第二,高星级酒店的浓缩版,比如万怡,智选假日,亚乐萱。他们面临的问题是,他们的投入比较。

第三,自主创新型的,有特点有主题的中端酒店。

「我觉得未来这个市场处于我们这样的,因为一开始我们就是按新商业文明的理念在做的,一开始就是把它的品牌特征特点精神文化内容,作为核心的东西在发展。确实也很遗憾,目前这样的人呢比较少。」

虽然业内的同质化竞争日趋激烈,王海军真正担心的倒不是业内的竞争。他真正关注的,是亚朵与酒店业的未来。「如果说你天天做房,这不可能是中国酒店行业的未来,要从房的价值走向人的价值,把人群拉起来,这才是这个行业的未来。」

酒店生活化才是王海军对于行业未来的期许,在他眼中,酒店完全可以化身为平台或者说是承载延伸生活场景的入口,承接起更多的服务。

他再次定位了亚朵,「新消费和新的生活方式公司」。

「未来中国很可能就只有一种商业,就是lifestyle,叫生活方式产业。虽然我们做的是酒店,但是广义来讲做的也是住宿与人群」。

- 20161201 No.1385 -

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