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德勤咨询许牧风:数据驱动的企业转型

汽车智能
2016-12-01
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车联网行业在经历了上一个阶段的探索与积累之后,或将迎来新的时期。在新老企业并存的当前,老牌劲旅面临转型,新锐势力寻求突破。

在牛车网、汽车智能举办的第六期汽车智能沙龙——车联网·转型与新生上,德勤咨询高级经理许牧风做了题为《数据驱动的企业转型》的主题演讲。

以下是汽车智能为您带来的演讲实录:

许牧风(德勤咨询高级经理):谢谢各位来宾,很高兴有机会来跟大家做交流。自我介绍一下,我是德勤管理咨询数字化团队的许牧风,我们团队首先是在汽车行业,另外我们是在数字化领域,帮助企业去做一些数字化的转型、数字化的能力搭建等工作。

今天的主题是车联网,是和汽车智能息息相关的。我们站在咨询公司的角度,想从另外一个视角,跟大家分享一些不同的概念。以我个人的理解,智能汽车本身也有互联网的概念。也就是说,智能汽车作为互联网的一个节点,有一点类似于我们现在所用的电脑和手机。智能汽车也是一个设备,也可以和用户进行交互,可以搜集用户的数据,可以把数据反馈到相关的企业,公司通过这样的数据来进行算法、模型和大数据的分析,得知用户的行为习惯,进而得知用户需要什么样的东西,我把这样的结果返回,然后去研究如何在用户和汽车之间提升驾驶体验及乐趣。

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站在咨询公司的角度,我们更多的是去考虑怎么样帮助企业提升管理水平。我们想到在这样的前端和客户的互动背后,不仅仅是一个单一的汽车,而是这些数据收集到公司之后,企业怎么样利用这些数据帮助用户提升体验。另外我想说,汽车公司在一方面提升与客户的驾驶乐趣和体验的同时,怎样在互联网时代提升自身的管理水平?怎样适应快速变化的数字化时代?这也就围绕着我们今天的主题,我们想要跟大家分享一个主题,叫做数据驱动的企业转型。

车企在数字化管理层面比较落后

其实提到企业转型,大家想到,转型牵扯到战略的概念,说到转型就是战略的概念,数据在企业层面为什么是战略化的概念呢?我们知道在互联网时代的今天,数字化对消费者的行为习惯有很大的影响。另外,数字化、互联网对企业带来的影响,首先是带来了很多的商机,同时在这个商机的背后,也对企业带来了很多的冲击。我们回到车企来说,其实我们发现,无论是对于车企还是对于经销商来讲,在这样的情况下我们看到大多数的企业是有一点心有余而力不足的,我们看到很多的车企在数据管理或者说数字化的管理层面都是相对比较落后的状态。

我们在过去几年的咨询经验中发现,无论是德系车企还是日系车企,他们大都存在两个问题。一是在企业背后的内部系统数据串联上,比如说DMS和CRM这样的系统,建设得比较早,这些系统并没有做好迎接数字化时代的准备。

第二点,更重要的是企业需要去获取一些外部的数据,通过获取这些数据来了解用户的行为习惯。车联网是客户与车企的一个触点。中国的车企一般上是不和客户去做直接接触的,而是通过经销商,与此同时我们还会有很多的渠道,用户在购买车、了解车的时候,我们会通过不同的媒体渠道去接触到车企的信息,进而一步一步的了解到品牌,然后表达自己的兴趣爱好去做进一步的接触。在获取信息上,今天的车企选用了什么样的方式去做这方面的管理呢?我们更多的看到他们是选了一个比较懒的方式,也就是说直接从第三方去购买相关的数据。

大家可以猜想一下,一个车企买一条潜在的销售线索需要多少钱?可以这样讲,其实这个数字甚至可以达到买一部手机的价钱了。那么可以想象,很多的汽车企业在购买这样的数据方面,每年会花费高达上亿的金额,那么这些数据有多少是有效的?有多少条是精准的?花了这么多钱,给企业带来了多少效益?其实可能并没有大家想象的那么高。在这背后,其实反映了一个问题——企业往往选择一个粗放式的方式直接购买一个结果。但是从我们的角度,在互联网的时代,企业应当选择在战略的层面去看待这件事情,去搭建一个数据化的模型而非一个粗放式的购买结果数据的方式。

什么是数字化

回到数字化这个话题。什么叫做数字化?我们现在说的数字化大家有不同的理解,每一家企业对数字化的定义都是不一样的,我们给了一个比较抽象的定义:数字化是被技术的指数使用所激活的领域。这个定义比较抽象,但为什么使用到指数这两个字?大家可以想象一下,在数字化的时代里面我们生活改变的速度是呈指数加速的状态而非线性形态。

我举一个最简单的例子,在双11各大电商平台抢购促销的时候,在手机端下单的比例,已经达到了85%,也就是说100个人里面,有85个人会选择在手机端去做下单的操作,这个数字在2年前仅仅是40%。大家可以想象一下,在两年之间,用户的行为习惯发生了翻翻,这么大的变化,放在十年前是难以想象的。我们想象一下,两年之内发生了如此大的变化,那么在未来的两年甚至十年间,很难去设想将会是怎么样的状况,从企业的角度来讲我们也可以理解,为什么企业会有一种危机感,尤其对于传统的车企,我们现在也看到了,在数字化浪潮的今天应运而生了很多新生的互联网公司造车,比如说乐视汽车等等,这两种企业之间各有优势,但不管是互联网汽车还是传统车企,如何在这样的情况下去生存?这背后很大的意义,还是回到了数字化本身,回到今天的主题,车联网的背后也是数据的问题。

刚才提到,传统的车企在今天的这个时代下面临很多的挑战,简单跟大家分享一下我们在过去的咨询经验里面,看到的车企所遇到的挑战。我们过去一直在帮助一些车企做全渠道的用户触点的分析,我们也提到,一般意义上来讲,中国车企和用户之间很难有直接的接触,车企一直就在试图寻找能够直接获取到客户数据的触点。在这个过程中,我们发现其实在中国,这件事情真的非常难,为什么呢?

客户在和车企发生接触的过程中,会从不同的渠道去关注有什么品牌,每个品牌有什么优势。那么我们就会在不同的网站或者平台渠道去做对比,有对比之后产生了购买的想法,之后就去预约试驾,然后就去提车。在没有互联网的时候,我们唯一的选择就是到经销商的那边去看车、预约试驾、提车购买,但是在今天,有线上线下两种渠道,线上的渠道是多样化的,有社交媒体、电商、第三方垂直媒体、门户、移动设备,在分析了海量的数据之后,我们发现很难用一种规律结论去总结,用户到底是什么样的路线,用户的对比行为可能会跨平台,跨渠道,跨设备。

车企想要去分析这样的数据,当然发现很难,经销商可不可以做这件事情呢?理论上是可以的。经销商可能不是只做单一的品牌,他可以做多个品牌,但做这件事情也很难。因为你会发现一个用户想要买车,很少会在一家经销商完成所有车型的对比试驾。

那么从我们的角度来讲,我们更建议车企去联合垂直媒体和互联网一起做这件事情,我给大家分享一个案例,我们怎么样帮助某一家德系车企去做了数字化能力的搭建,这里面也会涉及到我们去帮他们在各种的海量数据中去得到他们想要的结果。

数字化转型的三个层面

我们刚才也提到了,在数字化的时代,企业单方面的、粗放式的去购买数据这样的方式,不是一个迎接数字化的最好方式。这也是造成他们现在比较被动的原因,企业要做一个数字化转型,不是我们旁观者所看到的表面上的成功点这么简单的一件事情,我们现在看到大多数企业成功的成功点,从旁观者的角度都是冰山一角。我们看到小米公司做了APP,我们看到小米公司做了网站,里面有很多的产品,但是我们看不到背后是有大量的,从企业的架构和管理方式上的创新。小米公司是新成立的公司,它的起步就是在互联网的时代下做起来的,那么对于传统的车企来讲,如此大的体量怎么样去适应这样的时代变革?这涉及到一整套企业能力的变革,例如人员、组织结构和IT的能力,这些是远远的超过了我们想象的一件事情。

回到企业的数字化转型,我们希望当成一个桥梁,来帮企业完成这件事。德勤有一套完整的数字化转型的能力框架,我们认为一家企业要完成数字化的转型是三个层面的事情。

首先是在战略层面。在战略的意识上,这不是简单的买数据和搭一个APP这么简单的东西,在战略层面上意识到这个事情的重要性之后,要做能力的搭建,这个是在业务的能力和数字化的管理能力上,最后我要把整个的事情落到技术的平台上去做一个落地,这就涉及到第三个层面的东西。

说了这么多比较理论的东西,我想要通过一个例子,跟大家分享一下。这个例子就是我刚才提到的,我们之前联合了垂直媒体,帮助一家德国的车企,完成了数字化能力的平台的基础搭建,这个搭建到现在为止,我们已经让该企业初步具备了可分析的平台工具,当然后续我们还有更多的工作要做。在完成这一件事情之前,该企业和大多数的车企没有太大的区别,还是购买很多的数据,从去年到现在,我们帮助该企业在他们的官网上,通过一些工具获取到用户访问的详细的数据,这里面包括了是从什么渠道来的?包括进入到网站之后做了什么事情?拿到这些数据之后,下一步要思考的事情,就是制定数据处理方案。这时我们考虑的是这几个方面:第一,数据怎样去分析?分析模型是怎么样的?除了在我的网站的访问之外,我是否可以得到这些用户在我的网站之外做了什么?这是更进一步的东西。接下来,利用这些数据的分析结果,怎么样能够为企业做下一步的指导,这些是我们在搭建模型要考虑到的关键点。因为数字化能力建设是一个持续的过程,是一个迭代的工作,怎么样通过优化来提高我们的转化率是我们下一步要做的事情。

关于如何利用数据进行分析,我举一个具体的例子。比如说我们在帮该企业做平台搭建的时候,我们会做AB测试。在我的企业网站里面,我可能会做两个版本,而这两个版本投放到访问者是随机的,它的比例大概是50:50,同一用户群体访问的时候,比如说我在做A版本的时候,我在预测了用户体验的流程路线,我希望用户先访问我的主页,然后在进入到我的某一个车型的页面,然后在进行预约试驾和驾驶体验的时候,是这样的一个路径。在B里面缺少了一块,通过这两个的数据,来统计这两部分的用户到店转化率有多高。

再比如我们在某一个车型的页面和预约试驾的中间增加了未来塑造的类型,我们发现转化率有一个比较大的提升,而这其实和车企之前预想的想法是不一样的。一般理解上,客户在网站上的路径越长,客户的跳出率就会越高吗?其实不是这样的,后来事实证明,我们增加了一个节点去让用户更详细的了解,反而提升了用户的转化率。这也说明了为什么需要基于数据的分析而非单凭经验。

在搭建了初步的平台的基础上,我们后面该怎么样帮企业去做进一步的提升呢?我们计划帮该车企搭载DMP(数字管理平台),一般来讲,车企搜集到的数据,无非就是用户在我的网站做了什么,想要更清晰的了解客户需要去了解的不单单是这样,而是在离开我的网站做了什么,在整个互联网大数据的环境下才可以看清楚这个用户是什么样的画像,所以在DMP的平台基础上,要把网站上所搜集到的cookies和用户离开网站之后的其他渠道的cookies做一个对比和匹配,通过这样的动作可以更清晰的了解到这样的一群客户是什么样的人,从地域、教育、性别、婚姻状况等等通过各个维度的分析,可以对的客户进行分群,针对不同的人群的兴趣爱好,在这样的基础上,企业可以做进一步精准营销。知道向这些人投放什么样的广告能够获得更高的转化率。

总结

总结一下,企业在数字化、互联网的时代要做的事情,不单单是把数据的结果买过来,而是要驾驭数据,获取数据控制权。这就是今天我想要跟大家分享的内容。我的演讲就到这里,谢谢大家。

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