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刘燕南:新时期舆论研究的知与行

泽传媒mp
2016-12-01
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来源:受众研究中心

转载已获授权

2016年11月19日,“新中国舆论学研究三十年论坛暨中国人民大学舆论研究所成立三十年纪念研讨会”在中国人民大学召开。中国传媒大学受众研究中心主任、博士生导师刘燕南教授应邀作了题为《新时期舆论研究的知与行》的主题发言。现将发言稿内容整理如下。

新时期舆论研究的知与行

(发言整理稿)

刘燕南

刘燕南教授正在进行主题发言

今年是中国人民大学舆论研究所成立三十周年,三十年前舆论研究所的成立,是中国新闻史上的一件大事,也是新中国政治和传媒生态发展中一件具有里程碑意义的事件。值此新中国舆论学研究三十年论坛和纪念会召开之际,我们更加缅怀今年初刚刚去世的人大舆论研究所的创立者,新中国新闻理论的奠基人、百岁老人甘惜分先生。

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中国舆论研究的发展,经过三十年来研究者不断的努力,尤其是网络社会兴起后新一代研究者的不断努力,已经蔚为大观,取得了不小的成绩。有研究发现,国内舆论学研究发文量基本上呈现逐年增长趋势,热度持续;“舆论引导”和“舆论监督”成为两大关键词,前者上升势头迅猛舆论学研究主要依托新闻传播学科,占总量的70%左右,政治学、法学、公共管理等学科也越来越关注舆论问题。

关于舆论与舆情,是publicopinion还是mass opinion,前者是公众舆论,后者是大众舆论;前者对应的是公民社会的现实和理想,后者则对应的是大众社会的现状,public 和mass是有不同褒贬和学术含义的。网络时代的舆情,有人说应该是mass sentiment,或者介于mass opinion 与public sentiment之间,其实英语中很难对应,而网络舆情更是难以找到匹配的英文概念,见仁见智,以下对舆情和舆论不再做专门区分。

面对不断刷新的传媒时空和社会生态,尤其是全新的舆论主体形态,或许我们需要重新定义中国的舆论学研究,这对于所有中国学者来说都既是挑战也是机遇,因为声音更加多元,立场更加多样,众议与公议也更加混杂。

刚才有许多专家学者介绍了中国舆论研究的发展历史和取得的成果,我的发言主要想谈谈问题,有以下三部分:

一、新时期舆论研究“三特点”

所谓新时期,是指媒介融合的大数据时代,舆论研究朝着行政化和市场化转向的时期。在舆论研究蓬勃发展过程中,也出现了三个特点或者说三种偏向:一是网络化舆情研究、二是数据化舆情研究,三是行政化舆情研究。

1.“网络化舆情研究”。网络的高技术支持,网络的高强传播力、即时性和平台性,为舆情研究带来挑战,也为舆情的网络抓取和在线分析提供了便利。另一方面,也造成了目前舆论研究,过于偏重网络舆情的把握、分析和研判,而忽视了实地调研、现场观察、田野考察等“接地气”的工作。

实际上,中国人口13亿多人,截止到2016年6月底,CNNIC的数据显示,只有7.1亿网民,有将近一半的人口是无法上网的。虽然网民属于相对乐于发声的群体,但是网络民意不代表全部民意,也不一定代表真正的民意,这些无法上网的民众他们的心声如何表达,又如何捕捉?就算是7.1亿网民,中间也有相当一部分人不一定会在网上发声。我们应该意识到,实际上有大量的民众是无法、无能或者不愿在网上发声的,也不一定愿意对线上线下的民意调查表态,他们是沉默的。美国大选出乎所有主流媒体预测的结果一定程度上已经表明,许多人的表达行为与其实际投票行为,是不大一样的。他们不是沉默的上大下小的螺旋,而是沉默的非少数,是沉默的“反螺旋”大众。某种意义上,民意调查需要走进人群、走入现场,“需要下一些‘笨’功夫”。

2.“数据化舆情研究”。有一些网络舆情研究以一种数据化的方式存在,或者以一种数据图表形式存在,舆情研究向着产业化方向发展,以一种产业化、市场化或商业化的方式操作,生产各种各样的舆情报告,以及各级各类的指标体系和排行榜。这些舆情报告、指标体系、排行榜已经常态化、制度化,它们一定程度上满足了市场对于快餐式舆情动向把握的需求,也是为适应相关部门预警、响应和适时介入进行舆情管理的要求而应运而生,目前行情纷纷看涨。但是,数据是抽象的,是冰冷的,要让数据具体化,让数据有温度起来,就不能仅仅满足于数据化舆论研究,而忽视数据背后那些活生生的个体和群体,舆论更多的是指鲜活的意见和观点。我们要有更多的向下意识,深入意识,将数据与意见相结合,质化和量化研究方式相结合,还原数据背后鲜活的民意,以及被数据所遮蔽了的真实的民意。

3.“行政化舆情研究”。时下有不少舆情研究是政策导向类、决策咨询类、管理引导类研究,取向都是建言性而非监督性的。这样的研究以行政性、响应性、对策性为主,更多围绕政务舆情管理和政策引导进行,不少已经形成常规性程序和常设性机构。社会转型期,各种矛盾和冲突高发,舆情研究当然有适应行政和社会管理需求的一面,有与社会需求和行业需求接轨的必要,但是,也要注意避免一味追风式研究,一拥而上,一轰而散;注意避免一味的命题作文式研究,起承转合新八股,而对舆论研究的价值、舆论研究的意义,对于舆论的变化规律和理论建构本身,缺乏真正的关切和探讨。

二、测量机制与舆情研究

媒介测量(或受众测量)为我们把握受众和市场提供了便利,数字时代,测量机制为我们洞察受众/用户、了解舆情提供了新的模式和途径,但是也要看到,测量机制本身并非完全中立的,而是被建构的。

传统时代的媒介测量被认为是一种市场信息机制,为媒介市场各方提供信息,视听率测量就是其中最典型的代表。数字时代的媒介测量不只是一种“市场信息机制”,它还是一种“用户信息机制”,既具有双重性。受众面对信息海洋,需要有效利用各种媒介资源来获取信息,搜索引擎、推荐机制、门户网站和社交平台这些能够帮助受众进行上网选择的工具,便是所谓“用户信息机制”。市场信息机制与用户市场机制两者有一定相同之处,既都需要对媒介受众的行为或表达进行记录,总计数据,都需要对数据进行处理和简化,再制成排行、推荐和统计概要。

但是,两者也有不同:首先,市场信息机制是为机构提供监测服务,用户信息机制是为受众上网提供服务,服务目的不一样;其次,传统上以视听率为代表的媒介测量基本上是第三方监测,虽然也出现过各种造假和污染问题,但是由客观公正的第三方提供监测,是行业标准,但是由搜索引擎、推荐机制、门户网站和社交平台进行的监测,都是自我采集、自产自销式的非第三方监测;第三,传统视听率为代表的监测,基本上是在受众知情同意的情况下进行的,而在Web2.0平台上搜索引擎、推荐机制、社交媒体等进行的数据采集,却是在网民的无意识中悄无声息地进行的,网民既不知情也未同意;最后,不少搜索引擎、推荐机制和社交媒体是集信息平台、广告传播、数据采集、数据使用为一身的“多重利益主体”,也需要靠数据生存,某种意义上它们可以测量知名度,也可以创造知名度。

换句话说,网民们需要借助搜索引擎、推荐机制、社交网络等做出选择,无形中也会遭遇“暗算”。比如,那些排名推荐,那些把“和你类似的人们”匹配起来的网络平台,那些依据类型筛选向你推荐好友中流行内容的社交媒体,等等,这些机制通过提供上网帮助,影响人们的偏好,进而影响人们的内容选择,乃至进行归类和划圈,影响人们的倾向。这些可能方便了受众决策,但也更易于产生“羊群效应”和“从众效应”,从而影响社会的舆情。正是在这个意义上,有学者认为,社交媒体和推荐机制这样强大的“受众建构工具所带来的后果,可能比简单地操纵注意力更令人担忧”,因为这些工具并非中立和超然,而是各有利益和图谋。这或许也是更深层次上的受众/网民的困境:在这个看起来为人们提供了更多选择、让他们自主寻找媒体的数字时代,在信息众多、渠道众多的选择时空中,受众/网民们不是变得更独立、更自主、更能动,而是在不知不觉中被建构、被引导和被利用,同样可能被建构、被影响的,还有网络舆情,对此应该保持必要的警惕。

三、知易行难正“三关”

参加今天的三十周年论坛和纪念研讨会,心里感触良多。作为甘老的学生,我很荣幸,一方面能够跟着甘老学习,一方面也有机会向师兄们学习,包括跟着当时主持舆论所工作的喻国明老师做一些工作。甘老对我的学习和研究比较关心,曾经就舆论学研究问题一再给予教导。我总结他的说法,主要是“三关”,即关心、关注、关怀,舆论研究要正“三关”。

一是关心,要关心时政和民生大事,不要纠缠鸡毛蒜皮的小事;二是关注,要关注社会的热点、难点和焦点问题,这是舆论研究的重要着力点;三是关怀,要有社会关怀、底层关怀和人文关怀意识,否则研究就丢了“魂”。

这就是“三关”,这些并不是舆论研究的具体理论和研究方法,而是思想观念和行为准则方面的教诲,但是在网络科技高度应用于舆论研究的今天,在存在各种各样利益诱惑的新时期,正“三关”仍然不过时,或许有了正确的“三关”,才能让我们的舆论研究真正走出网络化、数据化、行政化等偏向的束缚,获得更宽广的发展空间。

人们常说,大道至简,知易行难,真知不易,践行亦难。未来,如何在理论与实践相结合基础上的,坚持学术理想和社会进步追求,仍然需要不断努力。

谢谢大家!

会议现场实拍图

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