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负债超9亿,连续7年没盈利,又一国产巨无霸品牌要倒了?

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理财攻略记

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方便面为什么卖不动了?有人说消费升级,有人说渠道变革。里面的原因多种多样。《浪潮之巅》中吴军说过,一个公司最核心的就是其基因。这是对我影响最大的一个观点。而方便面今天的窘境,也来自于其二十年前成功的基因。

多年以前,当人们还在纠结“红烧牛肉”和“老坛酸菜”哪个更好吃时,有一款方便面跳出了口味之争,将注意力放在了面饼上。

2005年五谷道场的广告横空出世,品牌代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮,将仆人端上来的一碗油炸方便面一掌掴开:“我不吃油炸方便面!”随后拿起五谷道场的方便面说道:“这才是非油炸的健康方便面!”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。

于是,“非油炸”概念和主打该概念的五谷道场瞬间“火了”,2006年就做到了15亿元的销售额。

然而好景不长,2008年五谷道场因各地欠款太多而全面停产;在2009年“嫁入”中粮集团后如今,或许仍逃脱不了被抛弃的命运。

11月25日,中粮五谷道场食品有限公司(以下简称五谷道场食品公司)100%股权及5367万元债权在北京产权交易所挂牌出售。去年经营为亏损的五谷道场食品公司,挂牌公告价格仅称“面议”。

看到这个着实令人心痛。

五谷道场发展史

1999年,农民出身的王中旺和其他农民在河北省邢台隆尧县乡下出资170万元成立小型方便面企业,以做低端方便面品牌起家。

2002年,以近5亿元的收入进入方便面行业5强。

2003年,王中旺找到了曾任华龙面业高管的营销高手任立,开始做“非油炸”方便面。

2004年底,王中旺在北京注册公司,建立厂房。

2005年11月,中旺集团推出“五谷道场”牌方便面。当时正值《大宅门》火热,陈宝国以其中白七爷扮相代言广告,以“拒绝油炸、留住健康”这种争议广告在品牌林立中的异军突起,当月便获得600万元的销售额。

2006年上半年的销售额超过了3亿元,还一度出现断货的情况。年末,中旺集团取得“中国企业成长冠军”的称号,据称企业成长速度达到了2003%,堪称快消品行业的大黑马。

然而随着销售的增长,五谷道场不断快速扩张,从而导致危机出现。

这其中,也不乏有以下两点致命的错误

1、树敌太多。众所周知,整个行业几乎都是油炸方便面,而五谷道场的“非油炸健康”的口号相当于直接站到了行业的对立面。更重要的是,有业内人士指出,非油炸并不比油炸健康多少,这无异于直接打了五谷道场的脸,核心竞争力被拆穿,直接导致市场份额萎缩

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