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实录 | 2017广告主投放痛点

对于品牌主而言,广告投放决策,正在变得越来越难做。一方面,媒介传播市场日趋复杂,新旧力量消长更迭,内容产业的大爆发以及用户触点的碎片化,蕴含着无穷的变量;另一方面,2017年整体生意环境依旧没有明显的起色,广告主投放预算紧缩,更加追求实际的效果。

根据媒介360联合数字新思发布的《2016年百大广告主营销生态调研报告》,传播效果ROI和效果评估验证问题,是CMO们面临的两大核心挑战。

那么,具体而言,2017年广告主在媒介投放方面有哪些痛点?对媒体和市场的需求是什么?如何才能实现兼具实效性与前瞻性的投放效果?媒介360独家采访身处一线、掌握预算权的品牌广告主以及代理商高层,深度解读2017媒介广告投放的挑战与难点。

(由于观点敏感,本文部分受访者采用匿名)

上海家化数字化营销事业部兼电商公司总经理郭丁绮:如何做数据分层,追踪消费者肖像,根据需求定制产品;用数据做线下的驱动,支撑线下品牌,激活全渠道的营销。

奔驰SMART品牌总监康毅:现在很难用性别、年龄去界定目标用户,品牌需要思考如何做到精准和高效找到小众人群,根据不同的用户爱好去做不同的推送,更好创造相关性,创造点击率,并引流到4s店,线上线下结合。

某国际食品品牌媒介总监:用户对于品牌没有忠诚度,广告做投放一切是给用户看的,怎么通过广告增强忠诚度;KPI对于销售端的作用,短期内没有效应是谈不上长期效应的。

某本土日化品牌(前标王)市场总监:所有的IP都很好,这个IP到底要不要投,还是要考虑品牌与内容的相关性。

某凉茶饮料品牌营销总监:有些综艺在网络上播放数据虽然很好看,数据很大,但是影响力却较小。

某新能源汽车品牌市场总监:程序化购买投放形式,虽然比以前效果有所提升,但还是不够精准,没有真正解决精准营销的问题。

某休闲食品品牌市场总监:对任何一个企业来讲,没有必要把所有的钱压在一个IP上去投硬广,去投冠名,或去投植入,而是把一个最大的资源有效的投到一个项目里,把它整合所有的传播策略的整合起来,这样才能做到全覆盖。

某医药品牌营销管理中心总经理:互联网的精准营销方面,医药产品相对比较难找到合适的标签去锁定自己的消费者。

某本土珠宝品牌董事总经理:对新技术都有关注,会去尝试边看边买等技术,但是现阶段尝试后投入产出不高。视频直播,实际视频到电商的转化率是比较低的。

突破传播北京总经理刘宇:现在的现象级综艺,价格很高,但追捧的广告主也多,一个节目中甚至有十几个品牌合作,其实很多品牌效果并不明显。

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