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实录 | 2017广告主投放痛点

媒介 360
2016-12-01
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对于品牌主而言,广告投放决策,正在变得越来越难做。一方面,媒介传播市场日趋复杂,新旧力量消长更迭,内容产业的大爆发以及用户触点的碎片化,蕴含着无穷的变量;另一方面,2017年整体生意环境依旧没有明显的起色,广告主投放预算紧缩,更加追求实际的效果。

根据媒介360联合数字新思发布的《2016年百大广告主营销生态调研报告》,传播效果ROI和效果评估验证问题,是CMO们面临的两大核心挑战。

那么,具体而言,2017年广告主在媒介投放方面有哪些痛点?对媒体和市场的需求是什么?如何才能实现兼具实效性与前瞻性的投放效果?媒介360独家采访身处一线、掌握预算权的品牌广告主以及代理商高层,深度解读2017媒介广告投放的挑战与难点。

(由于观点敏感,本文部分受访者采用匿名)

上海家化数字化营销事业部兼电商公司总经理郭丁绮:如何做数据分层,追踪消费者肖像,根据需求定制产品;用数据做线下的驱动,支撑线下品牌,激活全渠道的营销。

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奔驰SMART品牌总监康毅:现在很难用性别、年龄去界定目标用户,品牌需要思考如何做到精准和高效找到小众人群,根据不同的用户爱好去做不同的推送,更好创造相关性,创造点击率,并引流到4s店,线上线下结合。

某国际食品品牌媒介总监:用户对于品牌没有忠诚度,广告做投放一切是给用户看的,怎么通过广告增强忠诚度;KPI对于销售端的作用,短期内没有效应是谈不上长期效应的。

某本土日化品牌(前标王)市场总监:所有的IP都很好,这个IP到底要不要投,还是要考虑品牌与内容的相关性。

某凉茶饮料品牌营销总监:有些综艺在网络上播放数据虽然很好看,数据很大,但是影响力却较小。

某新能源汽车品牌市场总监:程序化购买投放形式,虽然比以前效果有所提升,但还是不够精准,没有真正解决精准营销的问题。

某休闲食品品牌市场总监:对任何一个企业来讲,没有必要把所有的钱压在一个IP上去投硬广,去投冠名,或去投植入,而是把一个最大的资源有效的投到一个项目里,把它整合所有的传播策略的整合起来,这样才能做到全覆盖。

某医药品牌营销管理中心总经理:互联网的精准营销方面,医药产品相对比较难找到合适的标签去锁定自己的消费者。

某本土珠宝品牌董事总经理:对新技术都有关注,会去尝试边看边买等技术,但是现阶段尝试后投入产出不高。视频直播,实际视频到电商的转化率是比较低的。

突破传播北京总经理刘宇:现在的现象级综艺,价格很高,但追捧的广告主也多,一个节目中甚至有十几个品牌合作,其实很多品牌效果并不明显。

掌握传媒总经理简昉:前两年说得很厉害的大数据、人工智能,在媒介投放上好像并没有展示出,并没有实现所承诺的或者让我们期待的那种高度,那种精准、那种有效、那种性价化。

一、真实性在哪里 播放数据与影响力 不成正比

数据的问题,一直是行业中永恒的热点。尤其是近来,随着内容投资成本越来越大,播出平台之间的竞争日趋激烈,在压力面前,数据罗生门事件也越来越多。

电视屏幕可谓一片繁荣,季播节目大片化之后,过1.5收视的新节目越来越多。理论上,拥有这个数据的节目,应该是满城风雨了。但是,现实情况是,观众们在谈的,还是那几档为数不多的综N代。

视频网站的播放量数据,已经成为了一个黑洞。同一个月份的数据,永远有不同视频网站会站出来,号称自己第一。所谓播放量过10亿的大剧,大部分用户连名字都没听过。

二、大IP门槛高且竞争激烈 品牌很难脱颖而出

现象级IP的引爆力和传播力,自不待言,很多广告主都对这类IP蠢蠢欲动。毫无疑问,借助的内容越热门,品牌曝光量级也就越大,能够脱颖而出的几率也就越高。

但是,对于热门大IP,本身并不愁品牌赞助,甚至可能还会产生众多品牌一拥而上的局面。在众声喧哗、竞争激烈的内容营销环境中,即便搭上了大IP的顺风车,品牌还有把握取得预期效果吗?在如此密集的品牌植入中,观众对品牌的印象度到底是多少?

三、满屏的内容产品 痛苦的选择难题

内容营销大行其道,综艺、大剧、电影等等内容产品,在数量级上迎来了井喷式爆发。据统计,2017年有400档左右的综艺节目,出现在了电视和视频媒体的招商手册中。

但是,这也给广告主带来极大的选择恐惧症。在市场乱象之中,大多数综艺都在滥竽充数,并且很多都是PPT节目,拟邀明星很炫,但最终能够落地的节目很少。很多节目就是给广告主看的,广告主不掏钱节目就不上。广告主只能靠“赌”,行业并没有清晰的投放和评判准则。

四、精准营销 并没有想象中的那么精准和有效

数字广告与传统广告相较,非常明显的优势就是通过大数据的运算方式,能够把品牌信息精准地推送到有需求的用户面前。但是,在广告投放出去之后,广告主也开始担心,所投出的广告是否真的到达了目标群体。

受制于国内环境,现在国内大部分的精准广告只是噱头。所谓的精准投放,现行的做法是,先普投,统计用户行为,然后再精准投放看反馈,再有针对的调整。况且,现在更明显的难点是,国内并没有开放的数据云,除了真正拥有海量用户数据的大媒体公司,其他小平台的数据量都成问题,何谈精准?

五、新媒介形式 用户转化率较低

在数字化的媒介传播环境中,新媒体、新营销层出不穷,广告主也想利用最新的科技技术,为用户呈现出更加炫酷以及年轻化的品牌形象。以VR、AR为例,虚拟现实是新一代的人与人、人与物的交互方式,各种美妙前景,已经不需要再赘言。如果能够让VR顺利改造广告营销行业,这场感知和交互革命,不管对于品牌商还是消费者,都是利好消息。

不过,从结果层面,在用户销售转化上,这些新形式并不如人意。广告主希望看到的投放效果,不止是一堆简单的曝光和互动数据,而是投放的每一分钱都要带来某种具体的、可衡量的效果,实现产品销量的拉升。

媒介360一直致力于创建市场广告主-传媒-专业机构的行业智能生态系统,着力于媒体传播研究和战略转型,激活创新生态,资源跨界整合等问题,更多关于互联网行业媒介研究、内容经营、广告投放、市场卡位与咨询培训。

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