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从支付宝到罗一笑,要效果还是要底线?

2016年11月30日,这一天关于“罗一笑”捐款事件已经不只是刷屏这么简单了,太多人在这几天都从爆棚的爱心到崩塌的信任,大家都说本就少有的善良却被一场有预谋的营销毁了。

我看到微信后台有粉丝发消息给我:

今天就说说吧。

关于“罗一笑事件”的过程我们就不重温了,一个患白血病的女孩,父亲卖文筹款,主要这个筹款有一个背后的P2P公司参与,“转发一次就捐一元”看似简单的营销规则下却是对爱心的绑架,但是这些貌似都不是点燃爱心之后在30日这天爆发的原因,被扒出来女孩父亲罗尔有“三房两车(后自己声明有三套房,一个2007年购买的车子,一辆自行车)”,以及医院等发布关于社保报销70%仅需要付款几万块的事实,这种反差感着实让捐款者以及媒体、热心人士受不了。

看了很多评论,也关注了整个过程,当天没有写文章,我发了两条朋友圈:

两条朋友圈已经表达了我的主要观点!

一、以公益之名行私益之事

尽管幕后操作者“刘侠风”后来有表示“好事做到底,不怕风凉话”,你说这初心如果让我们都相信你是为了帮助“罗一笑”,营销痕迹有点过于笨拙。

1、玩法笨拙:转发1次一元,看似是一个“洞察”人性的想法,真实的故事,很打动人的文章,一个救女心切的父亲等需要更多人帮助,就这在这中间植入了品牌,然而人人只要随手转发就可以参与,这样品牌就支持1元。我想说,你这个想法是跟谁学的呢?

早在2001年农夫山泉和北京奥申委联合推出第一个“一分钱”行动,你只要购买一瓶水,就支持了奥运会一分钱,这则广告很多运动员代言,引发全民参与奥运会,后来这“一分钱”行动在很多公益上都用了,还有很多品牌效仿。

农夫山泉早期策划确实引发大家关注,而且记忆犹新,不过品牌与慈善结合,在信息公开上做的不够时,反而缺失了公信力。

好像看似两个不太一样,一个需要购买产品,一个就是随手转发啊,不需要用户购买这个品牌的产品,我做了张图,供大家参考:

两者从营销逻辑和本质上是一致的,用户都付出了“行为参与”,这是与品牌之间的连接,然而这个活动中都满足了用户“心理参与”的感觉,就是“我转发了,我奉献爱心了,帮助了小女孩,她会得救了”这种心理的驱动会让“行为参与”的门槛降低,速度变快。

2、品牌意识淡薄:

我们都没有理由否定策划者的初心,救人是对的,但凡有善念的人都会做,但是在这里讨论的是一个“营销人”的操作毁了整个本来美好的善举,一场爱心活动就变味了。

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