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SEM的尾巴:长尾经济中的消费与时尚

艾奇SEM
2016-12-01
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作者:岳鹏飞

来源:360营销学院

(一)长尾经济中的消费与时尚

二八现象和长尾理论都不排除大众消费喜好在一定程度上的动态变迁,那就是分别在二八现象和长尾理论下的消费时尚和消费流行,但两者的成因、效果、作用机制大不相同。

二八现象中的消费流行和“块状消费”紧密联系。所谓“块状消费”,是指在传统二八经济中,生产、供应、流通和需求使用等行为都呈现出一种“块状”的对接、匹配。消费和生产都为商业力量以及大众传播力量所控制和设置,从商业寡头到垄断者、强势竞争者、快速崛起的商业新秀纷纷为消费者代言,这对他们而言似乎是一种非常自然的、遵循商业传统的事情,对未经信息启蒙的消费者而言也是天经地义。

在二八现象下,消费时尚和消费主流融为一体,消费关系在“二”的部分和“二”以外的部分之间呈现出巨大的差异性,而且这种差异性却并不真实的反映内在的消费逻辑和对使用价值的经济运作,相反其差异性直接为商业利益导向为主导,商业的差异性笼罩了消费的差异性,消费主流或消费时尚中有很大一部分因素为商业的赢利需要而不是用户的使用需求所决定。也可以讲,在二八现象下的消费时尚本应由消费者所决定,但由于二八现象对于消费者权利的商业性剥夺,由于二八现象中消费者选择被削弱,可怜的消费时尚、消费流行被打上了太多商家的烙印。

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长尾现象中的消费流行和“点状消费”密切相关。所谓“点状消费”,是指在长尾现象所属的全息经济中,生产、供应、流通、需求和使用等行为都呈现出一种“点状”的对接、匹配,而不再需要以商业或传播力量对于“块状”进行二次经济消解。如果知识和信息机制充分完善、生产、供应、流通、需求和使用等行为就可以获得足够的独立性,在与其他环节的沟通、联系、互补、匹配中实现独立理性,尤其是消费者或用户就可以从知识信息中获取更为强大的力量以支持其独立、功能完善的人的身份参与经济活动。

长尾经济中,在二八现象中被忽视的“八”的非主流部分得到重视和有效的激活,在传统经济中的非主流消费关系的地位上升,与之对应的以传统的非主流消费关系为基础的消费时尚和消费流行得到了加强,在这个领域发挥作用和掌控权力的绝大多数是消费者本身而不是商家,因此其人为设置性、可选性和虚假性被弱化,消费者的真实心理以及真实的消费关系得以呈现在市场面前。

在二八现象中,与“八”的部分对应的非主流消费恰恰是传统经济最大的弱点所在,而这一弱点对于经济而言是致命的错误。因为大约80%的消费者需求没有得到实现,得到满足的只不过是商业或传播组织们的赢利需要,这在本质上和经济目的背道而驰。经济的核心在于使用价值的供需关系,而不应被传统经济曲解为生产供应商与消费者的商业关系,之所以前者为后者所替代,正是因为在传统经济的知识信息不完善约束下导致了一种经济错觉,而且逐步成为一种错误的经济逻辑、经济传统。

长尾现象找回二八经济中的“八”的部分的意义,本质上也是找回了原始的经济意义。经济本身就是为了满足人的需求,“八”的部分代表的是被埋没的大多数非主流消费人群的潜在需求,如果对此能予以满足,那意味着经济真正回归到了人的经济的本来状态。当传统企业以市场细分、盈利设计、营销战略规划等一系列传统管理理论为指引面向市场时,他们的所作所为只不过是在分解市场,麻痹消费者、封锁非主流用户、制造主流消费烟雾弹。而这一切都和满足人的根本经济逻辑格格不入,这一切只是在满足企业的赢利。

长尾现象下发生的消费流行,体现了长尾经济所代表的新经济的一个核心特征,那就是人的经济的本质正在表露,一切经济最终都必须复归于人的经济。

(二)长尾经济中的消费提前化

在长尾所覆盖的非主流消费关系中,既包括长尾生产,也包括长尾需求,但即使长尾现象蓬勃兴起的今天,也不必将长尾绝对化。无论是长尾还是长尾带来的需求都不可能百分之百精准。所以,在传统的二八经济中,造成尾部隐藏或湮灭的因素应包括两类:一类是渠道力度缺失导致的个性化工序隔绝,这部分长尾最应为新的知识和信息机制被唤醒。另一类是因为确实的质量因素,不仅是物料质量而导致的人文意义上的精神次品,在任何个性需求的市场中都很难获得承认,这部分长尾仍然无法理想的从长尾现象中获益。

长尾现象意味着在传统经济的尾部出现了两个方面的变化,一是物料,质量优秀的产品和服务被挖掘、交易和承认。二是精神或艺术,质量优秀的产品和服务被个性化获取,其中所增加的附加值与物料产品相比,更多来自注入其中的人性、个性、手艺、精力、重视等主观上对消费者忠诚和正直的因素,而不仅仅是包装、广告、概念覆盖、添加剂等物质性的、对消费者予以催眠或误导的因素,而且上述所谓“主观上对消费者忠诚和正直的因素”越来越依赖于关系的传播,同时也成为关系传播的全过程。

以上认识的一个特例就是生产与生产者的关系,在长尾现象中,一些非常冷门、无人问津的产品甚至无法构成小额交易,因为根本没有交易和消费的途径。但是其中是否就绝对没有使用价值呢?如果以传统消费的定义看,至少其使用价值应该是非常之小的。但如果以全息经济的消费观点来看,任何生产行为同时也必然是最为重要的消费行为,消费已经在实现交易之前被大部分的实现了,因此这些虽然无法被购买但确实存在投资、设计、执行的生产,产生切实存在着相对于生产者自身的使用价值,只不过其具体指向不再仅仅是利润或收入、市场份额,而是产生者的自我满足,生产过程中特定的全息关系的生长以及伴随生产过程而发育的内部渠道的预期。

尾部经济中的次品部分对于生产者而言也可能存在很大的使用价值,这完全由全息关系而不是物料价值决定,前者正在经济真相的舞台上崭露头角,后者则越来越暴漏出将利润绝对化、将使用价值边缘化的传统经济的弊端。全息关系包括所有生产、消费主体的相互关系,特定的全息联系本身就是最佳的消费品,其中蕴藏着无穷无尽的使用价值,而且会完全的颠覆传统的基于物料的使用价值的观念,使用另外一种关系消费和精神消费为主题的新的使用价值观。

长尾现象中的消费行为提前,以及消费与交易、需求的割裂,只意味着生产者与消费者融合一体的事实。生产的过程首先是对生产者自身的满足,或者意味着一些重要的关系性消费所独具的非货币支付的特征。精神满足、关系积累、渠道培养、口碑形成等都会作为关系型消费的支付手段,而且依托互联网构建通用货币体系。

与消费提前紧密联系的全息经济现象则是“结算推后”。“结算”的概念替代了交易结算,是因为将交易恢复为更高层次、更为广延的消费。交易行为主要是将生产者和消费者对立的消费观、强烈的利润导向以及对关系消费、精神消费等不计价的传统为认知基础,交易只是在知识和信息机制不完善阶段的消费中介行为,而且只囊括了消费的部分行为。“结算推后”的本质是与消费有关的利益流动所依赖的不再仅仅是交易,而是增加了同样支持利益流动的非交易结算方式,在交易没有发生的情况下,或者在交易完成之后,结算行为仍然不会停止,消费价值将继续滋长。

“结算推后”的价值载体必然超越绝对货币,这与长尾现象带来的无数其他思考一起,已经给经济学提出了全新的课题,那就是对以全息经济为对象的后市场形态、后货币形态、后交易形态、后经济学体系的深入研究。这已经构成全息理论在经济学领域的一个颇具挑战的核心研究开发目标,这也是全息理论体系最为重要的社会学内容构成之一。

(三)长尾经济中的精神消费

长尾现象为什么首先在书籍、唱片、艺术品等精神消费领域快速成长?对此,与其说是因为互联网对个人的个性、技能、爱好等精神世界具有特定的发觉和转化优势,还不如说是因为精神消费领域的产品更加契合了企业的功能需要。联结个人的个性化生产与人类社会的整体理性。在知识和信息机制日益完善的过程中,这一企业功能也需要逐步强化,企业通过顾客获取利润,但同时更加重要的是来检验企业行为是否理性、是否富有意义、是否可以获取价值。

按照上述观点,消费者行为可以在企业的社会化的认识框架中被视为一种个人与社会的对话行为,这不仅仅反应了经济与社会的重合、融合。而且反映了个人的经济行为在长尾经济体系中更具社会意义,比如消费不仅仅对消费者自身具有意义,而且对生产供应、流通贸易以至社会整体活动都具有很大的意义。

顾客在消费中获得了企业的产品,在以二八经济为代表的传统经济体系中,其物质性的使用价值被视为消费、生产和交易的全部己出,而客观上还存在着另一部分隐藏的使用价值。精神性的使用价值却被忽视了。在长尾经济中,一些面向未来的事实真相正在被揭示,例如任何商品的使用价值都必须同时包括物质性和精神性的两层结构,其中因信息时代的变革重点在于后者,让顾客从消费中获得精神收益、精神满足浮出经济的水面,让企业强化对精神经济的运作包括生产、供应、流通、交易和消费等不同环节。

顾客需要的价值是来自产品还是来自企业自身的某种文化?传统商业实践的答案是属于前者。来自产品所依附的狭义的使用价值,同时前者也是笼统的、非个人化的、没有细分和结合用户状态的使用价值,是一对多的商业价值。顾客作为企业的目的,长期以来没有谁再去挖掘这一目的之后的目的,最多加之以顾客意味着利润的陈词滥调,在这以思维主导之下,企业只盯住顾客的利润潜力,却无法感受顾客作为经济人和社会人的价值,顾客是“市场、社会和未来”的使者,他们不仅带来利润,而且带来对企业经济理性的证明。传统商业思维毕竟偏重于假设所有用户应该一致的“短头”思维,之所以说这不是长尾的思维,是因为在客观的知识和信息机制的约束下,传统商业利益最大化的可能性只存在于“短头”空间。

真正符合发展趋势的商业思维则认为顾客需要的主要价值还来自企业自身的某种文化,这并不抹杀物质性的消费需求,比如顾客购买麦当劳快餐是为了填饱肚子,但为什么顾客偏偏选择麦当劳?这只是一个精神影响低于物质影响的消费例子,但足以说明顾客在消费了物质的同时,也在消费企业的文化。

企业的核心能力源于对信息的获取和运作,而个人化、个性化和动态细分的用户信息是企业生存发展的基石,长尾经济对此特别强调,从而揭开了基于精神消费的精神经济序幕:任何物质消费必然伴随精神消费,顾客从产品中有理由获得在普遍的使用价值之外的更大的差异性内容,比如某人对一些颜色的特殊爱好、品牌的身份象征、爱屋及乌的追星消费、与自身的朴素低调性格相协调的品质等等。

顾客需要消费企业的文化,企业也要在满足顾客这一精神需要的过程中强化自己,顾客和企业就是这样互相需要。企业的核心使命是在两个方面成为合格的信息载体:一是企业必须掌握大量关于“社会、市场和未来”的信息;二是企业必须掌握大量上文提及的个体化、个性化、动态细分的需求的信息。前者从宏观角度保证企业坚持正确的战略方向,后者从微观的角度保证企业坚持正确的策略和战术方向。市场总是充斥着大量的不均衡,供应和需求在总体结构上永远不可能出现持续的一致性,这保证了企业的机会永远存在,也保证了信息是企业机遇的枢纽,只有从顾客那里掌握了必要的信息,企业的文化才可以传承,企业的增长才会持续。

社会化大生产的规模经济中虽然存在一定的以销定产,但在标准化和自动化流水线生产传统和集中控制的科学管理惯性下,以销定产无论对头部经济还是尾部经济都属于信息高消费的奢侈模式,这是因为知识和信息机制的落后导致了二八经济中的有用信息稀缺。

现在,长尾经济中出现越来越多基于知识和信息的定制活动,随之企业的结构、行为、观念都在发生一系列深刻的变化,比如企业部门的社会化程度越来越高,企业与外部的协同、交换和沟通越来越强烈,企业的内部信息部门和战略研发部门快速膨胀,企业和生存节奏的生产交易也在提速。现在已经出现了一些接近未来的大企业,他们只拥有理念、文化、信用、品牌等精神性资产,几乎所有传统企业必须设置的部门则全部进行了外包,企业(从顾客那里)掌握了足够的信息就将可外包的业务剥离出去给社会承担,这是活生生的企业社会化例证。

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