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SEM的尾巴:长尾经济中的消费与时尚

作者:岳鹏飞

来源:360营销学院

(一)长尾经济中的消费与时尚

二八现象和长尾理论都不排除大众消费喜好在一定程度上的动态变迁,那就是分别在二八现象和长尾理论下的消费时尚和消费流行,但两者的成因、效果、作用机制大不相同。

二八现象中的消费流行和“块状消费”紧密联系。所谓“块状消费”,是指在传统二八经济中,生产、供应、流通和需求使用等行为都呈现出一种“块状”的对接、匹配。消费和生产都为商业力量以及大众传播力量所控制和设置,从商业寡头到垄断者、强势竞争者、快速崛起的商业新秀纷纷为消费者代言,这对他们而言似乎是一种非常自然的、遵循商业传统的事情,对未经信息启蒙的消费者而言也是天经地义。

在二八现象下,消费时尚和消费主流融为一体,消费关系在“二”的部分和“二”以外的部分之间呈现出巨大的差异性,而且这种差异性却并不真实的反映内在的消费逻辑和对使用价值的经济运作,相反其差异性直接为商业利益导向为主导,商业的差异性笼罩了消费的差异性,消费主流或消费时尚中有很大一部分因素为商业的赢利需要而不是用户的使用需求所决定。也可以讲,在二八现象下的消费时尚本应由消费者所决定,但由于二八现象对于消费者权利的商业性剥夺,由于二八现象中消费者选择被削弱,可怜的消费时尚、消费流行被打上了太多商家的烙印。

长尾现象中的消费流行和“点状消费”密切相关。所谓“点状消费”,是指在长尾现象所属的全息经济中,生产、供应、流通、需求和使用等行为都呈现出一种“点状”的对接、匹配,而不再需要以商业或传播力量对于“块状”进行二次经济消解。如果知识和信息机制充分完善、生产、供应、流通、需求和使用等行为就可以获得足够的独立性,在与其他环节的沟通、联系、互补、匹配中实现独立理性,尤其是消费者或用户就可以从知识信息中获取更为强大的力量以支持其独立、功能完善的人的身份参与经济活动。

长尾经济中,在二八现象中被忽视的“八”的非主流部分得到重视和有效的激活,在传统经济中的非主流消费关系的地位上升,与之对应的以传统的非主流消费关系为基础的消费时尚和消费流行得到了加强,在这个领域发挥作用和掌控权力的绝大多数是消费者本身而不是商家,因此其人为设置性、可选性和虚假性被弱化,消费者的真实心理以及真实的消费关系得以呈现在市场面前。

在二八现象中,与“八”的部分对应的非主流消费恰恰是传统经济最大的弱点所在,而这一弱点对于经济而言是致命的错误。因为大约80%的消费者需求没有得到实现,得到满足的只不过是商业或传播组织们的赢利需要,这在本质上和经济目的背道而驰。经济的核心在于使用价值的供需关系,而不应被传统经济曲解为生产供应商与消费者的商业关系,之所以前者为后者所替代,正是因为在传统经济的知识信息不完善约束下导致了一种经济错觉,而且逐步成为一种错误的经济逻辑、经济传统。

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