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蒙面热播的背后,三元冰岛何以深入人心

近几年,综艺真人秀层出不穷,许多品牌撘上了综艺营销的快车,从加多宝《中国好声音》到立白《我是歌手》,用天价冠名赢得与节目的捆绑宣传,成为众多品牌惯用的手法。但随着“现象级”综艺越来越少,单靠天价冠名捆绑节目,已很难实现口口相传的效果。

那么,品牌与综艺节目的联姻,如何才能实现宣传效果的最大化?《蒙面唱将猜猜猜》热播后刮起的三元冰岛风,给我们带来了一些启发。

第四季度,《蒙面唱将猜猜猜》在激烈的综艺战中连续夺得收视冠军,并豪取约20亿网络点击,让赞助商们甚是开心。但大家没想到,最开心的会是三元,三元冰岛式酸奶作为《蒙面唱将》的赞助商之一,投入不是最大的,却留下了最多的记忆点:冰岛式的空灵清冽、冰岛式的初心回归、冰岛式的天籁之境成为热词,冰岛式的享受成为了大家追赶的潮流。

冰岛式风靡的背后,我们看到了三元冰岛适合、适当、适时的适用型打法:与节目超高的匹配度、全形式的新媒体互动、相机而动的营销战术,这三点使传播效果事半功倍。

首先,三元冰岛与节目匹配度非常高,从娱乐传播点到节目的灵魂,简直就是为冰岛式酸奶定做。

娱乐传播点匹配,让受众知道了产品什么时候被需要。猜评团是节目最大槽点,他们经常“智商余额不足”、急躁。而“脑补时刻”需要酸奶、喝杯酸奶“冷静”一下、更多30%蛋白质“营养助力”猜评团,使产品“滋养、静心”的特点与猜评团槽点完美匹配。在大家对猜评团的疯狂吐槽中产品顺理成章营造记忆点。同时,现代生活和工作中,都市人压力大,“急躁、蒙圈、营养不良”成了人们的生活常态。三元冰岛式酸奶“滋养、静心”的产品功效,更完美匹配了广大受众的生理需求,一击而中。

场景匹配,成功营造出产品给受众带来的画面联想。《蒙面唱将猜猜猜》中最美的画面是歌手戴上面具,用声音感动大家的天籁时刻。这些画面与酸奶如冰川般清冽、如雪原般自由、如极光般神奇的形象完美匹配。当大家听到三元冰岛式酸奶,头脑中的画面是这样的:孙楠化身西楚霸王的自由纯粹、周蕙化身驯鹿的空灵清冽、谭晶化身阿凡达妹妹的美妙神奇。节目中最具特点的众星无形中成为了产品最好的代言。

理念匹配,通过情感共鸣强化受众记忆和粘性。《蒙面唱将猜猜猜》与受众最深刻的共鸣在于回归初心:谭晶说“音乐就是我来的理由”、金海心说“只用音乐跟大家交流,让我回到最初的那种状态”。细心观察,《蒙面》之所以赢得超高收视,是它稳稳把握住了音乐的初心。冰岛式酸奶用纯粹味道唤起初心回归,它已不仅是个营养饮品,更成为了触发初心的介质。喝完酸奶如临冰岛、听完唱将演唱亦如临冰岛,这种情感上的共鸣,更加强化了产品带来的美妙享受。品牌理念与节目理念无缝融合,超高匹配度成为深入人心的根本。

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