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传统服装企业“触网”:做起互联网品牌幕后推手?

电商在线
2016-12-01
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高端男装品牌“依文”用独立的IP和自己的柔性供应链系统,为众多设计师提供服务,还孵化了小黑裙、小绣服和小红裙等互联网品牌。

依文集团董事长夏华认为,从风口转向价值、从投资转向产业,是近年来传统企业转型升级的两大变化。

11月27日,在浙江正和岛三周年庆上,依文集团董事长夏华接受了媒体采访。这家1994年于北京成立的高端男装品牌,现已成为一家大型集团化企业。2016年5月,依文战略投资奢瑞小黑裙、并相继孵化推出小红裙、小绣服等互联网品牌。

这家传统服装企业是如何转型成为服装产业的整合者和服务平台,成功打入线上市场的?夏华告诉了我们其中的缘由:

有最好制作工厂、最强产业链基础、最大消费体量的中国,为什么没有出现几个ZARA、优衣库这样量级的品牌?

原因是中国服装品牌企业没有进行深度、纵向的整合。从竞争管理到合作管理,是企业的一个重要转变。

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依文集团董事长 夏华

与其追逐风口,不如做产业的整合者

这些年,传统企业在转型升级方面有很大的变化,第一个就是“从风口转向价值”。原来大家都在追风口,但最后都会沉下来思考:到底为消费者解决了什么?

第二个变化是“从投资转向产业”。前些年我们都在投创业者,但事实上,当你没办法给创业者各方面强有力的支持,他们九死一生时,投资人是无可奈何的。

回过头后发现,在投资上,产业型的龙头企业面临着巨大机会。比如依文有22年的产业链支撑,我们也孵化了一些项目,我们发现这些项目只要跟服装时尚相关联,出去找投资会比其他创业者容易许多,估值也会相对地比其他创业者高。

这些现象让我觉得产业型的龙头企业在转型升级,或者说“互联网+”上,开始显现一些结果了。

具体来说,我们从五年前开始整合服装产业,供应链端的整合让我们形成了集合制造,众多的工厂、设计师在一起形成了一个快速柔性反应的供应链系统。

基于源头手工艺者的集合,我们打造了“中国手工坊”:其中每个绣娘都是一个IP,每个合作的设计师也是一个IP,IP+IP形成更好的效应,让我们拥有很多知识产权,现在也在被广泛地应用。

同时,我们用这样一套独立的IP,再加上柔性供应链系统,支撑很多年轻创业者的孵化,小黑裙、小绣服和小红裙等互联网品牌,都和依文有这样的关系。

不认同全产业链,要做创业者的“架构师”和“伙夫”

即便是产业里的巨无霸,在实践的过程中也没法从头干到尾。

我不太认同全产业链,觉得很难做大。传统企业的转型升级,如果自己去干互联网,变成万众创业大潮中的一滴水,还不如支持创业者,变成很多滴水的支撑和源头。

创业者的长板是:有新思想,懂营销、造势,但最大的短板是在产业里下探:他不知道如何更好地把一个idea变成一件产品,从设计到生产到物流,最苦最累的活,他们一干就奔溃了。那就由依文负责去把它干好,然后两者产生联合。

其次,创业者也缺乏资金,起步阶段大家都在为钱着急。但依文这样的企业面对银行和金融机构有更好的信任背书,于是我们开始纵向连接创业者,给他们提供资金和其他支持,先保证不死,成功率就高很多。

依文扮演了两个角色,一是“架构师”,跟创业者一起设计模型,创业者总会设计最理想、最优化模型,我们就往下拉一拉,往可行性上归置。

第二个是“伙夫”。让创业者当大厨,我们添把火让锅更热。很多人带着梦想创业,但一遇冷就没了劲头,这个时候要帮他走过去。

很多创业者不是做不下去,而是自己的心智不够坚定,自己逃离的。我们的孵化成功率超过80%,剩下的20%不是死掉的,是自己逃离的。

服装产业太苦,一开始觉得时尚产业光鲜亮丽,但是一进来发现就是和针头线脑打交道。从设计到生产到发货,到消费者满意,这个过程非常难。创业的可持续要出于创业者发自内心的喜欢,所以对于逃离的创业者我们不规劝、不拉拢。不喜欢也许就是煎熬,真喜欢就会是享受。

想做时尚lifestyle的解决方案系统,中台是关键

我特别希望依文能打造成出一个完整的、时尚生活方式的解决方案系统。

依文22年来从做终端消费者的品牌开始,最出名的是管家服务,人对人的服务。我说的解决方案叫Depos系统,一个基于数据分析、设计驱动的,提供个性化解决方案的系统。

依文线下门店

前台就是所有门店系统、管家系统,包括新上线的智能管家系统。

其中的关键是中台。对于中台,这些年我们付出了巨大的代价,尤其是2C的解决方案,每一个个体都极难满足。我们加入了自己的设计师,甚至通过消费心理学设计规则,让系统代替人来给出穿搭方案。

后台就是我们的柔性供应链系统,为了满足每个个体的需求,就要有极大体量的供应链,我们把它就分成很多次项目。

比如我们的“集合制造”项目,直接对小B,小B再去对C,形成一个B2B的服务,但“时尚管家”这块,我们直接对C,就是高级客户。下面那些小黑裙这样的项目就是直接面向互联网。

依文下面现在挂了300家做单品类的工厂,挂了1000名各领域的设计师,以及以万为单位的小B。网红就是小B的一种,有营销和销售的能力,我来解决供应链服务。我们其实就成了一个产生集合效应的产业服务平台。

我们现在对全球开放,给很多没有供应链的设计师提供服务。从设计师的idea变成成衣返还给消费者,时效最快是7天,最慢是21天,取决于产品的难度系数。

另外,互联网的快速覆盖和增长我们也能感受到。现在我们的后台已经接近3000万的粉丝,而依文在前面的20年一共只积累了180万的VIP,是从一个个线下店积累出来的。我觉得这个产业会几何倍数的增长,关键是用什么样的心态、什么样的方式去创造。

口述 / 依文集团董事长 夏华

整理 / 天下网商记者 何承轩

编辑 / 吴思凡

实习记者李梦琪对本文亦有贡献

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