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如果是小马宋、李叫兽,会如何评价这次支付宝「校园白领」事件

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如果把支付宝的「校园日记」、「白领日记」当成一次营销事件。你会如何评价?

从蚂蚁金服董事长彭蕾昨天的道歉信《错了就是错了》来看,支付宝高层不认同「校园生活」和「白领生活」所引发的负面关注。

假如纯粹从关注度、用户活跃度、用户留存等角度出发, 你会发现「校园日记」、「白领日记」,让大家都知道了支付宝新推出的一个「生活圈」的功能,先不管初期是不是有水军痕迹,目前来说确实起到了吸引真实用户的效果。

然而从营销角度看,「校园日记」和「白领日记」最大的问题在于,它的「立意」弄错了。

现在,支付宝宣称,生活圈是一个为第三方商家提供粉丝运营、粉丝资源的地方。但「校园日记」和「白领日记」,吸引的第一波用户,却因为「打赏」机制的刺激下,不断发「软色情照片」。这中间支付宝团队做了怎样的引导,暂且不论,但从结果来看,对其它「圈子」的影响,却是不良的。

因为不管是「芝麻信用」开的「信用生活圈」也好,还是脉脉针对职场开的生活圈也好,他们是针对某一类用户群体的。

如果你是圈主,你总不能希望圈子里的人每天都在发美女图,然后希望别人打赏吧——至少如果你是「芝麻信用」的「信用生活圈」的圈主,你会更希望圈子里的人讨论自己的信用,更有高端的感觉。小黄图?你不欢迎。

昨天,小马宋发布了一篇《甲方思维和乙方思维》,批评广告人不要老骂甲方傻逼。

他认为,没有在甲方工作过,或者自己经营某些事情的,是很难体会「甲方」需求。这就是「立意」的问题。他说:

对广告公司来说,一年可能真的能做一两个刷屏级的文案或活动。对一家品牌来说,这件事儿变得特别不靠谱,你可能卯足了劲好多年才能在社交媒体上露脸,其他都是靠运气。大部分的营销是踏踏实实的,做好你的广告、渠道、推广,规划好投放广告的性价比,这才是最重要的,不要等待奇迹发生。

最近几年比较高产。我的文案风格是从“精彩”的文案到实用的文案转变。我只有一个实用的建议,这是我个人的洞察,可能会得罪一些同行,但这是事实:**如果你在乙方,你的大部分领导、上司、同事、客户可能都看不出文案有用没用,只能看出你写得精不精彩。

从产品运营需求出发, 「校园日记」、「白领日记」很精彩,它吸引了广泛的关注,为不同圈子导入了海量用户,但它是以损害了「支付宝」安全、高端的品牌形象,以及人们对一个支付产品的信任感为代价,变成了一场「自嗨型的营销」。

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