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剧情套路的《神偷奶爸3》,跨界营销值得国漫学习

余额不足一半的2017年,终于迎来了能够比肩《疯狂动物城》的年度重磅动画。名列史上最卖座动画系列TOP3,好莱坞动画新贵照明娱乐推出的系列新作《神偷奶爸3》,终于登临内地银幕。

尽管上映未满一周,但《神偷奶爸3》已经轻松突破4亿,超越《熊出没·奇幻空间》的5.23亿年度动画纪录,已是板上钉钉。更有业内预测认为,拥有广泛拥趸的《神偷奶爸3》,或将成为《疯狂动物城》《功夫熊猫3》之后的第三部10亿量级动画片。某种意义上看,冲入“国产片保护月”的《神偷奶爸3》已经成为了“搅局者”,给国产动画乃至真人电影造成了空前的市场压力。

为什么是《神偷奶爸3》?事实上,《神偷奶爸3》在公映前的点映场口碑平平,正式开画后其豆瓣电影评分为系列最低的7.1分,影评声中同样不乏“故事乏味、剧情套路、强行卖萌”等评价——种种迹象表明,《神偷奶爸3》并没有出现前作中众口一致的叫好声,却依然划出一条强势的票房曲线。

在内容之外的“神级”跨界营销,或许才是《神偷奶爸3》大红大紫的最大助力之一。囊括了“衣食住行”全方位宽领域的营销手段,帮助《神偷奶爸3》成为了全民皆知的动画IP,更找到了细分市场的精准受众——对营销领域循规蹈矩的国产动画而言,这才是《神偷奶爸3》给出的重要一课。

史上“最萌最黄”的ofo营销

知名IP互相借势 共享互联网受众资源

在《神偷奶爸3》公开上映一周前,一波黄色攻势已经在微博、朋友圈等社交媒体里,连绵不绝如水银泻地。“这世界人流拥挤,你我在其中茕茕孑立,低落时有一部电影给你暖流阵阵,疲惫时有一辆单车给你一丝喘息,真好。”被誉为“这可能是史上最萌的跨界营销,最黄的CP组合”的ofo小黄车与《神偷奶爸3》小黄人,通过共同的颜色属性聚合到一起,成为了被疯狂转载的病毒式传播。

从二次元世界走出的“萌”属性,同样出现在小黄人定制款单车“ofo大眼车”上。“大眼车”身上采用了大量的小黄人图形装饰,包括车轮也换上了小黄人主题的封闭轮,最大的特点则是在车头上安装了一对小黄人代表性的大眼睛。

在此基础上,ofo的推广力度可谓空前:ofo的官方微博主页换上了小黄人的皮肤,成为《神偷奶爸3》的定制广告;商场、电影院、地铁站、路牌广告等人流聚集地,都有小黄车与小黄人的品牌广告;ofo还特意推出了定制海报和视频,甚至更新了小黄人版的ofo APP,只要在“ofo大眼车”覆盖的地区,就会替换成小黄人版的ofo APP……

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