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原创 双11领券活动搞成奥数大赛,请不要再套路我们!

一年一度的双11又开始了。与读者交流时,很多人的感觉就两个字:疲劳!

对于电商平台来说,双十一的创意和创新真的是越来越“难产”。对于商家来说,双十一意味着大规模的资金投入、人力投入和服务投入,赚不赚钱都是未知数。

所以很多网友感叹:“真的不知道,双十一还如何继续搞下去?”但是,双十一早已不再是简单的购物节,而是一次全民购物狂欢仪式。“仪式感”全然超过了它购物的价值。这也意味着双十一必须要创新玩法了。

消费者直呼双十一考验智商

十多年来的双十一,从来没跳出过“价格战”和“补贴战”,而且战线从最初的1天搞到了如今的10天。

领券、叠加、满减、预售、抢购……各种套路和玩法让人眼花缭乱。“既然是打折,能不能爽快点?不要让我们做数学题好么”剁手党李小姐说。

很多网友也认为,双十一越来越考验智商,如果数学不好绝没有资格参与双十一。甚至有人说某些平台的双十一领券和叠加玩法简直要难倒数学家华罗庚!

电商平台之所以搞出如此多的套路,让简单的打折购物变成了一场奥数竞赛,是两个方面的原因:

其一,实在是想不到新招数了,于是只能在打折上玩一些数字游戏;其二,通过这些五花八门、眼花缭乱的套路,让消费者在平台上耗费的时间更长,从而增加消费额。

而在这背后,则是线上零售流量天花板的降临以及电商平台的集体焦虑。

数据显示,主流电商平台流量平均下滑了20%,而线下零售的流量增长了8%。随着电商平台免费流量越来越少,流量成本越来越高,商家叫苦不堪。

有商家说,算上流量购买、快递、售后退货的综合成本,一件商品在电商平台卖10元,必须有5元毛利才能赚钱,否则都得亏本。而现实情况是,能到达50%毛利的商品极少。

这导致的后果是,大量品牌开始针对网购平台单独定制商品,以节约成本。这时候难免不降低品质。所以,双十一以现有的模式搞下去,商家、消费者、线上平台都变得无利可图,路越走越窄。

这个时候,就必须要变革玩法了。

双十一的新玩法:全场景零售

笔者认为,双十一必须回归到购物的本质上来,而不是电商平台销售数字的比拼,应该从两个方面改变:

第一,要跳出单一线上抢购的牢笼;第二,从价格战、补贴战转向体验战。

这次阿里、京东、苏宁的双十一启动会,我都大概了解了一番。阿里还是侧重于领券玩法,有个读者发来一个“叠猫猫攻略”,我真的是看不懂。

京东侧重于下沉市场,就是联合微信、手Q去触达新用户群。目的很明确,就是要让京东从一二线城市走向三四线、农村市场。

而苏宁易购总裁侯恩龙则喊出两个字:场景!其实,苏宁与阿里、京东在战略上一直采取差异化竞争,618网购节的时候就早已提出了“全场景零售”的概念。

既然线上流量越来越接近增长的天花板,双十一线上抢购失去新鲜感,线下流量开始复苏,那么传统电商平台就必须要向线下走,开启全场景零售模式成为必然。

在认知层面,不仅苏宁,几乎所有电商平台都认识到全场景是未来趋势。于是,纷纷投资传统零售企业,或者打造线下零售生态,比如,阿里投资银泰百货、大润发,阿里的盒马鲜生、京东7fresh等。

但是纯电商企业在布局线下零售的时候,仍然感觉经验不足,很难真正激活线下。目前,真正实现了全场景零售布局的企业似乎只有苏宁。

在综合购物场景,有苏宁易购官方旗舰店(猫宁电商);在社交电商领域,有苏宁拼购;百货购物层面,有苏宁易购PLAZA(万达百货)、家乐福、苏宁小店、苏鲜生、红孩子;家电3C消费,有苏宁易购电器店和日本LAOX;家居家用消费,有Hygge、苏宁极物等;

在生活服务方面,有生活帮、彩票、租房买房、代收快递、家电维修等。在内容服务方面,PP视频、龙珠直播、当贝市场。

按照苏宁本届双十一的构想,这些各类消费场景全都参与到双十一,一个会员帐号全都打通。于是,消费者从单一的线上抢购商品中跳出来。可以到线下的苏宁易购、家乐福、苏宁百货逛逛,不仅可以买商品,还可以购买服务。

所以侯恩龙在苏宁双十一启动会上,自信地表示:“场景零售,始于用户,归于场景。未来的零售就是场景零售,未来场景零售的主角只能是苏宁。”

双十一要从“价格战”转向“体验战”

每年双十一,我们去抢购商品,主要是看是否便宜,折扣力度怎么样。但是往往每年在一阵疯抢之后,面临着对包裹的翘首以待。短则数天,长则半月的等待周期,让人焦躁。

此外,拿到了包裹后,第一件事竟然想的是退货。双十一过后,发现自己的时间全都浪费在等包裹和退货之上。有媒体报道称,双十一的退货率在30%都是正常的。

更让人郁闷的是,你疯抢的“打折商品”,过了双十一之后竟然价格没变。既然抢不抢都是一个价,为什么还要熬夜劳神的囤货呢?

以上这些都是双十一购物的体验差的代表,估计你想要吐槽的还有更多。因此,双十一想要继续获得消费者的认可,就必须在体验上进行升级和变革,而不是仅仅玩“价格战”的数字游戏。

可惜,很多电商平台在发布会上还是把更多时间留给了讲解哪些商家参与发了多少钱的购物券,平台发出多少补贴。

这除了可以帮助刷新11.12日凌晨0点那个一年比一年高的销售额数字之外,对消费者在购物体验上的抱怨,平台到底有没有改进?

因此,双十一网购节是时候回归到购物的本质上来了,“省钱、省时、省力”才是根本。

让人庆幸的是,还有零售企业心里想着消费者的购物体验。在苏宁的双十一启动会上,苏宁把一半以上的时间留给了讲解“体验变革”,补贴金额只是一笔带过。侯恩龙说:“价格是标配,但不是唯一。”

苏宁的双十一仍然做出“贵就赔”的承诺,同时还提出了“1小时场景生活圈”的概念,希望变革双十一购物体验。

苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕说“1小时场景生活圈”要为用户打造一个“省时、省力、省钱”的舒适圈。这项服务包括1公里内30分钟送达的“闪电配送”、苏宁全业态1小时触达的“随时到你”以及双十一推出的“随时”产品。

能做到1小时场景生活圈,这主要得益于苏宁全场景零售的构建,它可以依托300个城市区域覆盖,10000家门店仓+前置仓布局(苏宁易购、苏宁小店、家乐福、苏宁易购PLAZA等都将成为前置仓,配合苏宁天天快递,实现1小时配送),将即时配送向母婴、生活家电、手机数码等全品类拓展。

从价格战的数字游戏,到“1小时场景生活圈”的体验变革,或许是今年双十一最大的看点之一了。大家不妨在苏宁上体验下这个“1小时场景生活圈”服务,感受下爽不爽。

结 语

每年的双十一都是练兵场,十多年来锻炼了各大电商平台的技术实力、服务实力、快递物流和仓储实力,而这些都属于零售基础设施的一部分。

随着这些基础设施的成熟,一个崭新的趋势正在形成,那就是全场景零售。苏宁易购作为电商行业的跟随者,希望借助全场景零售实现差异化发展。这次通过双十一的练兵,苏宁的全场景零售或许能真正的成长起来。

总之,双十一,消费者需要新鲜感,不需要数字游戏,更不愿意做奥数题。各位读者,今年双十一,你计划买点什么?计划怎么买?欢迎留言讨论。

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